中国茶企品牌之路的三个困境

2012-5-7 11:26| 查看: 262027| 评论: 0|原作者: 史贤龙

摘要: 当中国茶企面临从自然增长向“战略增长”转变的分岔口时，其面临着有类无品、有牌无品和有礼无品三大行业困境，而茶产品本身正是品类、品牌、礼品三者的交集。

在这种产品状态下，品牌知名度再高，对产品销售的作用也是有限的——市场还没妨碍企业销售，茶企产品自身却变成了消费者选择的障碍，尤其是购买过程的复杂化。消费者要通过复杂的现场品尝过程，才能确定究竟买什么产品，这是目前茶企在销售模式上存在的普遍问题。竹叶青茶部分解决了这个问题，其用静心、品味、论道等区隔产品等级，取消了散茶，也成为茶叶品牌专卖店的通常做法。但终究还是有其形而无其神：一是茶企普遍有通过包装（如单包克重、单盒数量等）不断涨价的经营习惯；二是茶企不能坚持在同一包装、同一价格上的产品等级统一，消费者每年都要重新选择或寻找自己喜欢的那个口味产品。
茶企产品的复杂化给涨价提供了方便，却将消费者的选择过程复杂化。从营销角度上看，这造成了客户流失以及客户维持成本的增加。品牌知名度高，产品标准化程度低，产品稳定性低，意味着投资做品牌的营销费用里赚吆喝比赚销量的成分多。
通过“大明星、大广告”的方式只会赔钱赚面子，在央视亮相的茶叶广告，大都露个脸就收摊，广告拉动不了多少销量。消费者可以受广告（媒体、代言人等）影响优先选择品牌，但他们掏钱购买的是产品，品牌与产品之间的断层，只会让做品牌变成做知名度，而不是做销量。

有礼无品
品类之路难走，是否可以采用“使用用途”路线如礼品化杀出一条血路呢？从现有茶企的实际做法看，多是将礼品诉求作为提升品牌形象或档次的广告说辞，而不是真正的礼品化战略，有礼无品是中国茶企的第三个困境所在。
什么是“有礼无品”？茶叶消费是中国人交际礼品的重要选项，礼品消费是茶叶销售的主要渠道之一，众多小茶行就是靠维护几十个“机构老主顾”获取丰厚利润的，但真正成为礼品符号的茶叶产品（及品牌）一个也没有。
所有的茶叶都在做礼盒包装，都在诉求送礼。天福茗茶也好、八马茶叶也好、徽府茶行也好，不是茶企宣称定位在礼品就能变成“礼品符号”的——企业要占住这个定位，不要说独霸，即使形成“品牌与品类对位”心智关联，要花多少“心智的成本”？定位礼品的茶品牌如何从上万家都宣称做礼品茶的品牌里跳出来？靠明星代言、央视砸广告可以抢先占位吗？如果产品没有礼品化，仅靠品牌的礼品诉求，一样不会有真正的效果。
能否出现定位礼品的茶叶品牌呢？所谓礼品化，即品牌及产品的专业化，意味着一种新的商业模式，不是一个广告诉求那么简单，不仅需要“舍弃”很多传统的茶叶产品，而且对茶企的运营能力要求也很高。史玉柱的黄金酒可以定位在送礼产品上，中国还有哪个酒厂可以这样做呢？
产品及品牌的礼品化，要求品牌及产品与特定的礼品符号之间要形成的“单一对应”关系，中国礼品的特点是“礼分档次”（等级），送给什么人礼，价值等级是不能乱的，这是中国式礼尚往来的核心与常识。绝大部分生产商品牌、渠道品牌、产品品牌都不具备这种单一对位性：如果一个品牌符号下涵盖各种价格档次的产品，这个产品显然不具备礼品符号的基本特性。品牌的礼品定位，不过是一个提升产品形象的广告说辞，不是“礼品化”的品牌及产品战略定位。
每当看到业内人士说我们的茶产品很好，只是实力、资本、品牌弱的话时，表明说这类话的人根本没有搞明白中国茶市场与消费的问题所在。一个资源（茶园基地）不缺、品牌血统（悠久历史）不缺、消费人群及消费习惯不缺甚至背景不缺（国字号企业）、资本不缺的行业，却没有一家企业做成规模化品牌，缺的一定是市场的关键要素——产品，即企业没有解决产品与消费者的沟通代码问题。
品类、品牌、礼品的交集是什么？是茶产品本身。本固才能根深，根深才能叶茂。产品力不再造，茶企的品牌战略就是无源之水，必然行之不远。

编辑：王放 fangwen118@126.com

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