汽车自主品牌何时迎来春天

2012-5-3 16:14| 查看: 230943| 评论: 1|原作者: 艾·里斯劳拉·里斯

摘要: 短期来看，“公车采购国产化”并不会给中国汽车自主品牌带来质的改变。在一个外资品牌处于主导地位的市场上如何建立起自己的优势，显然是当前大多数国内汽车自主品牌最为迫切的任务。

消费者的需求总是有短期的改变，但通常这些变化像潮水一样起伏不定，追随消费者的需求变化就是造成灾难的诱因。因此，每个公司需要慎重考虑品牌最佳的长期定位是什么，然后随着市场的变化坚持那些定位。只有长期的一致性才能建立品牌，不断的变化会毁了品牌。
《销售与市场》：参照美国汽车工业发展历程，中国汽车自主品牌如何在激烈的市场竞争中生存、发展？
劳拉·里斯：每个中国汽车自主品牌需要做两件事：首先，要在中国市场上建立起强有力的品牌定位；其次，将这个强势定位扩张到全球市场中。
像计算机、手机等其他产品一样，汽车市场也正在走向全球化。长期来看，很少有汽车企业仅仅依靠国内市场生存下来，它们需要成为强大的全球性品牌，但是，成为强大的全球性品牌的前提是首先成为一个强大的国内品牌。也就是说，先着力中国市场，再放眼全球市场。

实施品类战略，自主车企才有春天

“公车采购国产化”的风声让众多自主车企看到了“公车采购”的巨大市场空间，短期内可能会对某些自主车企的销量增加带来帮助，但并不会给自主品牌带来本质的改变。迈克·波特对日本和美国产业进行长期的跟踪研究后得出可靠结论：只有那些充分竞争产业才能真正建立起竞争力。就宏观政策而言，无论是将自主车企还是外资品牌排斥在政府采购之外，本质上都属扭曲竞争，并不利于自主品牌的长远发展。
里斯先生指出，中国汽车自主品牌的创建需要两个步骤，首先在国内建立强有力的定位，然后把这个定位扩张到全球市场去。对于大多数中国自主车企来说，当前的课题显然是如何成功迈出第一步，即在一个外资品牌处于主导地位的市场上建立起自己的优势？我们认为唯一的选择就是“聚焦”。然而据我们观察，中国车企的现状概而言之就是“多”。其一是产品多，无论企业体量大小，都会生产各种各样的车型，但每个车型销量有限；其二是品牌多，企业体量不大，却同时经营三四个品牌，每个品牌都十分虚弱，最终成为长不大的灌木。
如何选择和确定品牌的“焦点”？关键在于研究品类的发展趋势以及品牌所依托的品类。相比快速消费品，汽车企业对战略的依赖性更强，一方面是因为创建汽车品牌需要长期的积累，另外则是汽车品牌战略的实施周期较长，主要是产品研发周期长。一旦品牌在战略上领先，就可能创造五年甚至十年的优势；反之，则可能长期落后。
2009年以来，中国已经成为全球最大的汽车市场，大市场带来的好处之一是有利于培育起强大的自主品牌，但同时也带来了一些负面效应。由于需求旺盛，车企为满足市场需求普遍选择了产品线扩张策略，而且短期来看，很多延伸产品似乎也有一定销量。从这个角度看，自主车企要真正实施聚焦品类的战略，并不容易；从另一个角度看，这正是“聚焦”的机会以及价值所在，我们不断强调，真正的品牌是潜在顾客心智中品类代表，如果品牌不代表任何品类或无法主导某一品类，那么品牌的竞争力量将十分虚弱，即使企业体量很大，也将陷入困境。正如通用虽然拥有九个知名度颇高的品牌，但几乎无一处于品类主导，最终只有陷入破产。
我们欣赏奔驰、宝马等通过聚焦一个特性建立品牌的方法，然而，适合奔驰、宝马的做法未必适合自主车企。今天，大多数有价值的特性都已经被占据，而且形成特性对企业研发的要求极高，并需要漫长的时间，这并非自主车企之长。因此，对于自主车企而言，务实的做法是实施品类战略，成为某一个品类的代表和专家。
通过实施品类战略，确定所聚焦的品类，并明确进入心智的“定位”概念、形成品类化的策略和配称系统，使得企业有限的资源得到集中，逐渐积累和形成品牌竞争力，这才是中国自主车企解决营销问题、建立品牌的根本之道。

编辑：王放 fangwen118@126.com

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