药妆零售怎么做好差异化？

2012-5-3 14:04| 查看: 342769| 评论: 0|原作者: 郭晓丽

摘要: 我国药妆品市场焕发出勃勃生机，然而在表面繁华的背后，很多药妆店的经营并不尽如人意。品牌的同质化是制约药妆店发展的瓶颈，药妆店应采用哪些差异化营销策略去塑造强大的品牌?

雷同的品牌定位。品牌只有具有独特的定位，才可能给消费者留下深刻的印象，占领消费者的心智，产生企业所期待的品牌好感和消费行为。否则极易在竞争中饮恨而回，铩羽而归。综观市场上的零售业药妆店，他们的品牌定位不外乎是为消费者带来健康、美丽、时尚的零售企业。尽管屈臣氏已经坐上了亚洲保健与美容产品零售连锁老大的位子，但是仍然很多药妆零售店的品牌定位与其硬碰硬，例如Elvivo宣称其是华润万家旗下时尚概念健与美零售连锁品牌，万宁自称是香港NO.1的健与美连锁店，提倡“自内而外的健康美丽”，这些品牌定位都与屈臣氏的品牌定位雷同。

同质化的商品结构。受制于打响招牌的本土药妆产品品牌并不多，各大药店所售卖的药妆品均为雅漾、薇姿、理肤泉、芙丽芳丝等国外药妆品牌。售卖产品的同质化，会导致这些药店不知不觉中走上价格竞争的老路，削薄了药妆零售的利润。有些大型药妆零售品牌为了避免售卖商品的同质化，开展差异化经营，纷纷开发自有品牌。像屈臣氏、万宁、康是美、Elvivo等药妆店都出售自有品牌。特别是屈臣氏开发的自有品牌产品覆盖肌肤护理类、沐浴类、头发护理类、造型类、女士护理产品、男士护理产品以及保健品等多个种类，其种类超过2000种。然而这些自有品牌都是以其质优价廉为卖点，并跟风时下流行的护肤、保健元素，如Q10、红酒多酚等，给消费者带来的差异化印象并不强。

相似的品牌促销。产品价格优势一直是吸引消费者短期消费的法宝。药妆零售的老大屈臣氏就十分善于运用促销策略，它提出的“买贵了差额双倍还”、“我敢发誓，保证低价”的承诺不仅加深了消费者对屈臣氏的品牌印象，还带动了店铺销售额。现今，促销手法成为各个药妆店竞相采用模式化的营销策略。这包括定期印发精美的印刷促销画册或是单张，方便每一位消费者在最短的时间内了解到最新的商品促销信息，主要是超值换购即购物满一定金额就可以以优惠价格换购某些商品，买一赠一，加一元多得一件同样的商品，会员享受的产品优惠价格等。

类似的品牌体验。消费者还未走近各个药妆店，就能看到导入了视觉识别系统（VI）、鲜明、醒目的店铺招牌。走进店内后，消费者会发现销售环境通透、明净、雅致、开放，商品的陈列整齐，按照不同功能的产品分门别类的摆放，采用以沿墙壁面陈列商品为主的模式，过道中还陈设中心岛，上面堆满了店铺推荐、促销的商品。店内还有多为身穿统一制服的导购服务人员站立在货架旁，热心的向消费者推荐产品。加之各个药妆店的商品结构、促销手法相似，使消费者产生类似的品牌体验。

如何做好差异化

任何企业要想在市场竞争中生存．要么具有成本优势，要么实行差异化品牌战略。零售药妆店只有实行差异化品牌营销策略，拥有独特的品牌，才能帮助企业赢得市场，在同行业竞争中立于不败之地。这需要零售药妆店以消费者的需求为导向，在以下几个方面多下功夫，带给消费者独特的品牌体验。

寻找独特的品牌定位。屈臣氏凭借其先发优势，在内地市场开创了药妆连锁店这一新的销售业态，已经在消费者心智中建立了药妆店品牌第一的位置。加之其在内地1000家零售店所具备的消费者购买便利优势、与供货厂商谈判优势，其他药妆店只有寻找到新特色，亮出独特的品牌诉求，传达差异化的品牌定位，才能在药妆零售市场上分得一杯羹。以成立于2000年的本土企业欧美药妆为例，从上海的第一家门店发展到遍布全国109家门店，欧美的成功源于其独特的品牌诉求——进口药妆品牌独家销售。品牌定位的确立，需要零售药妆店进行细致的市场调研，从售卖商品的功用、产地、使用场合、目标消费者市场、价格以及为消费者提供的服务等各个维度找寻适当的品牌定位，使其品牌在消费者心智中突出出来。

优先掌握商品资源。围绕着品牌定位，药妆店优先掌握消费者追捧的商品资源是实现品牌差异化的重要条件。这可以通过两种方式实现，一是独家代理热销产品。例如欧美名妆独家代理了欧美药妆名品欧树、欧敏肤、依泉，人气口碑面膜——台湾热销面膜我的美丽日记以全新中文名我的美丽日志在全国屈臣氏独家销售。药妆店代理独家产品时，要站在消费者的立场上，替消费者选购那些能为他们带来美丽、健康、时尚、提升其生活品质的产品，实现其对消费者的品牌诉求。这就需要药妆店密切留意消费者的消费需求和动向，快速取得网络口碑产品、网店热销产品、权威美容节目推荐产品的独家代理权，第一时间集中受消费者追捧的新产品。二是塑造强势的自有品牌，这需要药妆店加强产品研发的力量，使其自有品牌的产品在功效表现出色。另外，还要利用自身力量宣传自有品牌，既可以通过传统做法来进行，即消费者在买常规产品的同时，赠送中小样，通过体验产生购买，也可以积极借助网络新媒体营销形式，促成消费者对自有品牌的口碑传播。

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