药妆零售怎么做好差异化？

2012-5-3 14:04| 查看: 341887| 评论: 0|原作者: 郭晓丽

摘要: 我国药妆品市场焕发出勃勃生机，然而在表面繁华的背后，很多药妆店的经营并不尽如人意。品牌的同质化是制约药妆店发展的瓶颈，药妆店应采用哪些差异化营销策略去塑造强大的品牌?

随着我国经济实力的不断强盛和人民生活水平的持续提升，我国已经成为超越欧盟和日本，仅次于美国的化妆品消费大国。近年来，作为化妆品细分产品之一的药妆品，以其配方精简，不含色素、香料、防腐剂，较一般保养品功效显著等优点而受到女性消费者的青睐，销售额也是风生水起。有调查显示，过去3年间，中国药妆品市场的年增长率为10％～20％，相当于欧洲市场的2倍，总额已达480亿元。我国药妆品市场的勃勃生机，不仅吸引众多企业如上海家化、同仁堂、马应龙、王老吉药业纷纷投身药妆品市场推出药妆产品，也引发了多方力量角逐药妆品零售业。

药妆零售业硝烟弥漫

外资零售药妆连锁店在内地的跑马圈地、内资零售企业对药妆零售业的虎视眈眈加上传统药店向药妆店的积极转型造就了硝烟弥漫的药妆零售业。

首先是外资背景的零售药妆连锁店的剑拔弩张。目前我国零售药妆连锁店风头正劲的是最早进入内地药妆连锁业的港资品牌屈臣氏。以个人护理店自居的屈臣氏，2011年底门店数已达到1000家，百城千店计划顺利完成，第1001家店入驻淘宝商城，使消费者足不出户、轻点鼠标就可以轻松购物，正朝着2016年前将实体门店规模扩大至3000家的目标迈进。另一家港资背景的万宁药妆连锁门店在内地2011年底也已达到200家，计划2012年将继续开店60家。台湾药妆连锁第一品牌康是美也早已在2004年便进入大陆开店迎客。

其次是内资零售企业对药妆连锁业的不甘示弱、蓄势待发。华润万家旗下的健与美零售连锁品牌Elvivo的首家门店已于去年8月在西安精致亮相，并相继在深圳、广州等地落地开花，计划2012年在内地的数量发展到50家；联华超市与日本GROWELL集团、上海每日通贩结盟组建药妆合资企业，正筹备在上海开出第一家药妆店，希望通过5年的发展能在上海中高端药妆店占据一定的市场份额，2015年后逐步向泛长三角地区拓展……

再次是传统药店纷纷涉足药妆经营。1996年以来，我国药品市场先后经历了24次降价，作为销售药品的渠道传统药店，面临着严峻的生存危机。在这种境况下，很多连锁和单体零售药房纷纷寻求新的利润增长点，积极扩大售卖非药产品的比例，包括保健品、日用品、化妆品向药妆店转型。有的单体零售药房是单纯引入薇姿、理肤泉等药妆品牌专柜；有的连锁药店推出全新形式的药妆店，例如2011年9月海王星辰开出了与其他海王星辰药房门店不同的首家药妆店；有的连锁药店直接改头换面变身药妆店，例如全国知名连锁药店养天和大药房近年来逐步将其遍布湖南、北京、上海等地的药房从单一药品销售转变成药品、日用品一起经营的药妆店模式，不少养天和门店还挂出了“养天和健康生活馆”的招牌。

药妆店的品牌症结

探究我国各类零售药妆店的经营状况后，可以发现高度同质化的现象：雷同的品牌定位、同质化的商品结构、相似的品牌促销和类似的品牌体验。

尽管我国零售药妆行业一派熙熙攘攘，然而在表面繁华的背后，很多零售药店的经营的并不尽如人意。面临激烈竞争的市场现状，不是简单地将化妆品、日用品摆进药店就能打造成功的药妆店。无论哪家药妆店要想杀出重围，都要打造自家的金字招牌，借助品牌这一利器吸引消费者的光顾。然而，仔细探究我国各类零售药妆店的经营状况后，可以发现高度同质化的现象，使得这些药妆店品牌给消费者留下的印象也是千人一面，这主要表现在以下几个方面。

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