手机零售商：从“交易服务”到“应用服务”

2012-5-3 13:40| 查看: 342545| 评论: 0|原作者: 石章强张洪梅

摘要: 一边是3G时代的来临，一边是强大的“去渠道化”潮流，手机零售商面临的经营环境发生了前所未有之变。从传统的“产品交易服务”升级为“生活应用服务”，手机零售商如何从服务入手实现终端革新？

从服务细节入手，构建服务价值链

互联网消费调研中心数据显示，2011年第一季度中国智能手机市场上，1000～2000元的中端产品的用户关注度最为集中，占比为43.4%；其次为2001～3000元的中高端价格产品，关注比例约为30%。另一组调查结果显示，2011年，中国IT网民中购买或更换手机时最注重的手机参数是具有较强开放性的操作系统，其次是CPU频率、屏幕分辨率和主屏尺寸，而这些参数是衡量能否获得较好网络或多媒体体验的标准及保证。智能手机竞争的新格局，使得增值服务成为任何一家手机零售商都非常重要的赢利点，而从细节入手，构建服务价值链更是它们适应新环境竞争的关键因素。

服务从售后转到售前。如今，完全“自助”型的软件下载模式大大减少了手机售后服务频次，而对于功能强大、价格偏高的智能手机，售前服务则成为消费者关心的重点。国内最先把服务从售后转到售前的手机零售商是迪信通，在售前服务中，迪信通不仅转换销售人员的角色，还把为顾客选择贴膜、保护壳等手机配件服务当做一个重要环节。

此外，乐语通讯也在经营模式上进行了大胆创新。乐语将传统门店里单一销售的工作人员转换为智能机销售专家，统一运用顾问式销售模式，工作人员卖的不仅是一部作为联络工具的手机，同时也是顾客娱乐生活的朋友及商务办公的助理。乐语要求销售人员不仅对进店顾客的需求比较了解，而且还要根据每个顾客的职业背景和消费层次，帮助他们分析所选的套餐是否合适。为此，乐语把店面合理划分为硬件终端、运营套餐、应用服务、配件和增值服务五大板块，来满足不同顾客的不同需求。

乐语、迪信通等手机零售商在经营模式上的创新转变，标志着移动新生活的开始。

“一站式”手机零售新模式。乐语提出的“从产品到服务，从销售到运营”的全新经营模式，得到了消费者和行业的高度认可，对零售店授权有着近乎苛刻审核的苹果公司，也破天荒的为乐语120多家门店做了零售店授权。同时，乐语中国的“8A”服务，即手机销售、配件销售、周边产品销售、手机美容、功能应用、售后服务、运营商业务、技术展示这八大功能，为顾客提供了“一站式”的购机体验。

据悉，2010年之前，行业内零售店的手机销售收入约占总收入的90%。按照乐语的设想，未来在零售店里，手机销售收入只占总收入的30%～40%，这样的收入结构更像英美和日本电信服务商的零售店面，手机不再是零售店的主要收入来源，为消费者提供更加个性化的移动互联网服务才是未来零售店发展的方向。

移动互联网和智能终端的普及，将使通讯零售行业的服务形态从传统的“产品交易服务”升级为“生活应用服务”，这种趋势的扩张必然会带动整个手机零售行业经营思路的变革。

当前，顾客更重视消费环境、产品、服务等各个环节的体验，而这些体验首先从提供一个有效的智能终端开始，其次是要提供运营商的业务，再次是配件和增值业务，最后是服务保障。而这种服务保障不仅仅是贴心的，更重要的是让顾客拥有一个好的硬件和一个好的网络，然后满足其工作、娱乐、生活等不同方面的需求。

向国外同行学习服务经验。一方面，中国手机零售商需要加快发展步伐，与家电连锁店展开竞争并使自身区别于运营商渠道；另一方面，积极向国外同行学习服务经验，吸收最佳实践的精髓，提高自身作战能力。

首先，提高销售人员的整体素质。随着手机科技含量越来越高，蕴涵的功能也越来越多，这就对手机销售的环境以及人员素质提出了更高要求，从而带动手机销售向更加人性化、专业化的方向转变。其次，体验式营销。自苹果开创体验式销售以来，诺基亚、三星、移动运营商等也开始采用开放式、体验式的销售方式，以消费者为中心充分发挥实体店的优势。

移动互联网和智能终端的普及，将使通讯零售行业的服务形态从传统的“产品交易服务”升级为“生活应用服务”，因此，消费者无疑将从中得到更多的服务便利和回报，而这种趋势的扩张也必然带动整个手机零售行业经营思路的变革。

编辑：王放 fangwen118@126.com

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