手机零售商： 从“交易服务”到“应用服务”

 在2012MWC(Mobile World Congress世界移动通讯大会)这场饕餮盛宴的实力比拼中，HTC董事长王雪红表示：“HTC卖的不是手机，而是生活。”这与2012年MWC大会的主题“重新界定手机”相呼应。同时，大会主办方、全球移动通信协会总裁安妮·布弗罗认为：“手机正在以一种前几年还无法想象的方式改变着世界，改变着人们的生活。”
早在2011年，在全国布局1100多家门店、悄然跃升为国内最大手机零售商的乐语通讯，就突破了传统的经营思路，慢慢向一体化运营服务转型。针对用户对手机产品和售后服务的需求变化，乐语推出了“手机+配件+运营商业务+增值业务+乐语服务”的五大产品线，并以多元通路为支撑，实现了实体门店、网上商城、呼叫中心和流动营业厅的一体化运营。
无论手机制造者还是手机零售商，为什么都要从产品向服务蜕变？这种蜕变又该如何实现呢？

手机零售商的经营环境

“3G”化时代
仔细研究我国手机零售市场的发展历程可以发现，在从群雄并起到形成专业零售连锁、家电连锁以及分散独立店三种形态共存的过程中，3G进程在一步步地改写着市场格局。从国内手机零售商乐语近期公布的2011年销售数据也可以看出，由于3G移动互联的大力推广和消费者认知度的增强，智能手机的整体销量呈现快速上升态势，销售份额已占全部品类手机的50%以上，而且这一比例还在不断上升中。有关专家表示，根据手机整体的销售数据可以预测，功能机正在被智能机逐步替代，2012年将是一个真正的智能手机年。

在2012MWC(Mobile World Congress世界移动通讯大会)这场饕餮盛宴的实力比拼中，HTC董事长王雪红表示：“HTC卖的不是手机，而是生活。”这与2012年MWC大会的主题“重新界定手机”相呼应。同时，大会主办方、全球移动通信协会总裁安妮·布弗罗认为：“手机正在以一种前几年还无法想象的方式改变着世界，改变着人们的生活。”
早在2011年，在全国布局1100多家门店、悄然跃升为国内最大手机零售商的乐语通讯，就突破了传统的经营思路，慢慢向一体化运营服务转型。针对用户对手机产品和售后服务的需求变化，乐语推出了“手机+配件+运营商业务+增值业务+乐语服务”的五大产品线，并以多元通路为支撑，实现了实体门店、网上商城、呼叫中心和流动营业厅的一体化运营。
无论手机制造者还是手机零售商，为什么都要从产品向服务蜕变？这种蜕变又该如何实现呢？

手机零售商的经营环境

“3G”化时代
仔细研究我国手机零售市场的发展历程可以发现，在从群雄并起到形成专业零售连锁、家电连锁以及分散独立店三种形态共存的过程中，3G进程在一步步地改写着市场格局。从国内手机零售商乐语近期公布的2011年销售数据也可以看出，由于3G移动互联的大力推广和消费者认知度的增强，智能手机的整体销量呈现快速上升态势，销售份额已占全部品类手机的50%以上，而且这一比例还在不断上升中。有关专家表示，根据手机整体的销售数据可以预测，功能机正在被智能机逐步替代，2012年将是一个真正的智能手机年。
3G时代的来临改变了人们的生活习惯，也从根本上改变了消费者对手机的需求。消费者不再只买手机，而是对移动互联网的个性化应用（微信、天气预报、美食、微博、旅游等）有了更丰富的需求，所以对手机零售店面服务也就有了更高要求。这种市场需求环境的变化，催生并加速了手机零售商的定位转型和服务升级。
管理大师彼得·德鲁克曾说过，“如今企业的竞争不是产品和产品的竞争，而是商业模式的竞争”，将这句话放在当前国内手机零售市场无疑是最贴切的描述。不难发现，随着手机行业的改变和市场竞争的加剧，手机零售商依靠单一的销售利润越来越难以支撑高昂的运营成本。终端变革势在必行，向品牌、服务要竞争力已成为它们的必由之路。

前有电商，后有电信运营商
互联网的兴起让手机零售商不可避免地受到了电子商务的冲击，包括淘宝网、手机网在内的各个网络零售商以更具优势的价格蚕食着传统的门店式销售市场。和电子商务的快捷、低成本相比，门店销售的优势在于销售员对顾客的咨询与引导。有一组数据显示：只有40%的顾客在购物时抱有固定目标，而60%的顾客漫无目标，在这60%的顾客中，只有40%是不能被轻易说服的，而另外的60%则愿意被引导。也就是说，36%的顾客是可以被引导消费的。因此门店导购员的作用是，“不是顾客需要什么你卖什么，而是你想卖什么顾客就需要什么”。人与人之间的互动关系以及导购员引导消费的力量，这是任何电子商务渠道都无法取代的。
更让零售商们忧心忡忡的是，除了电商，手机产业链在生产厂商和终端消费者之间又多了一股更强大的控制力量——电信运营商。中国移动、中国联通、中国电信三大通讯运营商对3G用户的争夺已日趋白热化，所有的手机都要入网上号，运营商控制住了和消费者接触的最终渠道。
据统计，美国有超过95%的手机直接由运营商卖出，在欧洲这个比例超过50%。在美国市场，一般移动运营商会通过捆绑若干时间的在网使用协议，将价格更低的定制手机卖给消费者；在中国，运营商捆绑模式占总体手机市场销量的15%～18%，且这个比例正在逐年上升。随着3G时代的到来，移动通信更加网络化、智能化的趋势将使得运营商和硬件商的结合愈发紧密，同时产业链的结构重心越来越偏向于运营商，而零售商的势力将被削弱。如此一来，手机零售渠道商该如何面对这股“去渠道化”潮流？如何在产业链中找到自己的价值定位？
据手机行业资深人士透露，目前由三大运营商定制生产的手机每年约有几百款，年出货量超过1亿台，终端产品的枝繁叶茂使运营商定制手机市场的竞争呈现出胶着态势。如此激烈的竞争环境下，运营商们通过集中采购、捆绑销售、话费补贴等手段全面介入移动终端设计、开发和验收过程，与手机厂商、手机零售商烽火狼烟。

谁将成为中国的
Carphone Warehouse

Carphone Warehouse总部位于英国伦敦，在欧洲拥有2400家零售店铺，是欧洲最大的独立移动电话零售商。集团公司成立于1989年，现在已经发展成为比利时、法国、爱尔兰、荷兰、西班牙、瑞典和英国等欧洲国家处于领先地位的移动电话零售商。为什么Carphone Warehouse能在手机零售业取得如此显赫的地位？
第一，积极进行大幅地域扩张（特别是在上市前），并通过自然增长和收购实现了快速发展。Carphone Warehouse集团公司曾在德国收购了一个包括98家报刊零售摊的连锁企业，并且把这98家报刊零售摊改建成了移动电话零售商店。
第二，与百思买联姻。2008年5月，Carphone Warehouse以11亿英镑（约22亿美元）的价格，将旗下零售业务部门50%的股份出让给了零售商百思买，双方在此基础上成立一家新公司来扩展欧洲业务。新公司成立后，Carphone Warehouse原有的800家店面迅速扩展为2400多家，不仅满足了消费者对电子产品的需求，而且扩大了公司实力。
第三，投资服务，不断改进客户体验。首先，积极通过示范作用培育用户，门店内设有附带浏览台的现场示范区，这些区域常有数据专家为客户演示最新推出的产品。其次，跟踪客户行为，优化店内产品组合，Carphone Warehouse在店内各处安装了摄像头，目的是专门用来采集顾客的购物习惯并加以分析，包括了解顾客对产品陈列的反应、他们花多少时间观看产品演示或选购手机等。再次，为客户提供一目了然的维修服务。维修中心位于商场一楼，透过维修中心四周的玻璃墙，顾客可以清楚地看到专业人员工作的场景，Carphone Warehouse对大部分手机都采用现场维修，就算不是Carphone Warehouse的客户也可以享受这一服务。最后，在店内设立自助服务机，为顾客处理简单的任务。
第四，重视员工满意度的提升。手机零售在本质上是一个劳动密集型模式，需要员工与每位客户进行大量的交流和互动。Carphone Warehouse专注于培训公司内部的销售顾问，让他们花时间来了解每位客户的需求，目前看来，这些投入对员工产生了积极影响，Carphone Warehouse的员工离职率仅为20%左右，这一比率在零售业是比较低的。同时，Carphone Warehouse连续三年被《零售周刊》评为零售业年度最佳雇主，并荣登员工人均成本排行榜的首位。调查显示，93%的员工觉得为Carphone Warehouse工作深感自豪，90%的员工认为在Carphone Warehouse工作很愉快。
第五，品牌意识。Carphone Warehouse树立了强大的品牌形象，所有门店都拥有统一的外观和购物体验。
如果前两点体现了Carphone Warehouse的战略硬实力，那么，后三点则是其软实力的展现，尤其在卓越的运营管理、零售模式、品类及供应商管理等方面表现出了深厚的内功。

从服务细节入手，构建服务价值链

互联网消费调研中心数据显示，2011年第一季度中国智能手机市场上，1000～2000元的中端产品的用户关注度最为集中，占比为43.4%；其次为2001～3000元的中高端价格产品，关注比例约为30%。另一组调查结果显示，2011年，中国IT网民中购买或更换手机时最注重的手机参数是具有较强开放性的操作系统，其次是CPU频率、屏幕分辨率和主屏尺寸，而这些参数是衡量能否获得较好网络或多媒体体验的标准及保证。智能手机竞争的新格局，使得增值服务成为任何一家手机零售商都非常重要的赢利点，而从细节入手，构建服务价值链更是它们适应新环境竞争的关键因素。
服务从售后转到售前。如今，完全“自助”型的软件下载模式大大减少了手机售后服务频次，而对于功能强大、价格偏高的智能手机，售前服务则成为消费者关心的重点。国内最先把服务从售后转到售前的手机零售商是迪信通，在售前服务中，迪信通不仅转换销售人员的角色，还把为顾客选择贴膜、保护壳等手机配件服务当做一个重要环节。
此外，乐语通讯也在经营模式上进行了大胆创新。乐语将传统门店里单一销售的工作人员转换为智能机销售专家，统一运用顾问式销售模式，工作人员卖的不仅是一部作为联络工具的手机，同时也是顾客娱乐生活的朋友及商务办公的助理。乐语要求销售人员不仅对进店顾客的需求比较了解，而且还要根据每个顾客的职业背景和消费层次，帮助他们分析所选的套餐是否合适。为此，乐语把店面合理划分为硬件终端、运营套餐、应用服务、配件和增值服务五大板块，来满足不同顾客的不同需求。
乐语、迪信通等手机零售商在经营模式上的创新转变，标志着移动新生活的开始。
“一站式”手机零售新模式。乐语提出的“从产品到服务，从销售到运营”的全新经营模式，得到了消费者和行业的高度认可，对零售店授权有着近乎苛刻审核的苹果公司，也破天荒的为乐语120多家门店做了零售店授权。同时，乐语中国的“8A”服务，即手机销售、配件销售、周边产品销售、手机美容、功能应用、售后服务、运营商业务、技术展示这八大功能，为顾客提供了“一站式”的购机体验。
据悉，2010年之前，行业内零售店的手机销售收入约占总收入的90%。按照乐语的设想，未来在零售店里，手机销售收入只占总收入的30%～40%，这样的收入结构更像英美和日本电信服务商的零售店面，手机不再是零售店的主要收入来源，为消费者提供更加个性化的移动互联网服务才是未来零售店发展的方向。
当前，顾客更重视消费环境、产品、服务等各个环节的体验，而这些体验首先从提供一个有效的智能终端开始，其次是要提供运营商的业务，再次是配件和增值业务，最后是服务保障。而这种服务保障不仅仅是贴心的，更重要的是让顾客拥有一个好的硬件和一个好的网络，然后满足其工作、娱乐、生活等不同方面的需求。
向国外同行学习服务经验。一方面，中国手机零售商需要加快发展步伐，与家电连锁店展开竞争并使自身区别于运营商渠道；另一方面，积极向国外同行学习服务经验，吸收最佳实践的精髓，提高自身作战能力。
首先，提高销售人员的整体素质。随着手机科技含量越来越高，蕴涵的功能也越来越多，这就对手机销售的环境以及人员素质提出了更高要求，从而带动手机销售向更加人性化、专业化的方向转变。其次，体验式营销。自苹果开创体验式销售以来，诺基亚、三星、移动运营商等也开始采用开放式、体验式的销售方式，以消费者为中心充分发挥实体店的优势。
移动互联网和智能终端的普及，将使通讯零售行业的服务形态从传统的“产品交易服务”升级为“生活应用服务”，因此，消费者无疑将从中得到更多的服务便利和回报，而这种趋势的扩张也必然带动整个手机零售行业经营思路的变革。
3G时代的来临改变了人们的生活习惯，也从根本上改变了消费者对手机的需求。消费者不再只买手机，而是对移动互联网的个性化应用（微信、天气预报、美食、微博、旅游等）有了更丰富的需求，所以对手机零售店面服务也就有了更高要求。这种市场需求环境的变化，催生并加速了手机零售商的定位转型和服务升级。
管理大师彼得·德鲁克曾说过，“如今企业的竞争不是产品和产品的竞争，而是商业模式的竞争”，将这句话放在当前国内手机零售市场无疑是最贴切的描述。不难发现，随着手机行业的改变和市场竞争的加剧，手机零售商依靠单一的销售利润越来越难以支撑高昂的运营成本。终端变革势在必行，向品牌、服务要竞争力已成为它们的必由之路。

前有电商，后有电信运营商
互联网的兴起让手机零售商不可避免地受到了电子商务的冲击，包括淘宝网、手机网在内的各个网络零售商以更具优势的价格蚕食着传统的门店式销售市场。和电子商务的快捷、低成本相比，门店销售的优势在于销售员对顾客的咨询与引导。有一组数据显示：只有40%的顾客在购物时抱有固定目标，而60%的顾客漫无目标，在这60%的顾客中，只有40%是不能被轻易说服的，而另外的60%则愿意被引导。也就是说，36%的顾客是可以被引导消费的。因此门店导购员的作用是，“不是顾客需要什么你卖什么，而是你想卖什么顾客就需要什么”。人与人之间的互动关系以及导购员引导消费的力量，这是任何电子商务渠道都无法取代的。
更让零售商们忧心忡忡的是，除了电商，手机产业链在生产厂商和终端消费者之间又多了一股更强大的控制力量——电信运营商。中国移动、中国联通、中国电信三大通讯运营商对3G用户的争夺已日趋白热化，所有的手机都要入网上号，运营商控制住了和消费者接触的最终渠道。
据统计，美国有超过95%的手机直接由运营商卖出，在欧洲这个比例超过50%。在美国市场，一般移动运营商会通过捆绑若干时间的在网使用协议，将价格更低的定制手机卖给消费者；在中国，运营商捆绑模式占总体手机市场销量的15%～18%，且这个比例正在逐年上升。随着3G时代的到来，移动通信更加网络化、智能化的趋势将使得运营商和硬件商的结合愈发紧密，同时产业链的结构重心越来越偏向于运营商，而零售商的势力将被削弱。如此一来，手机零售渠道商该如何面对这股“去渠道化”潮流？如何在产业链中找到自己的价值定位？
据手机行业资深人士透露，目前由三大运营商定制生产的手机每年约有几百款，年出货量超过1亿台，终端产品的枝繁叶茂使运营商定制手机市场的竞争呈现出胶着态势。如此激烈的竞争环境下，运营商们通过集中采购、捆绑销售、话费补贴等手段全面介入移动终端设计、开发和验收过程，与手机厂商、手机零售商烽火狼烟。

谁将成为中国的
Carphone Warehouse

Carphone Warehouse总部位于英国伦敦，在欧洲拥有2400家零售店铺，是欧洲最大的独立移动电话零售商。集团公司成立于1989年，现在已经发展成为比利时、法国、爱尔兰、荷兰、西班牙、瑞典和英国等欧洲国家处于领先地位的移动电话零售商。为什么Carphone Warehouse能在手机零售业取得如此显赫的地位？
第一，积极进行大幅地域扩张（特别是在上市前），并通过自然增长和收购实现了快速发展。Carphone Warehouse集团公司曾在德国收购了一个包括98家报刊零售摊的连锁企业，并且把这98家报刊零售摊改建成了移动电话零售商店。
第二，与百思买联姻。2008年5月，Carphone Warehouse以11亿英镑（约22亿美元）的价格，将旗下零售业务部门50%的股份出让给了零售商百思买，双方在此基础上成立一家新公司来扩展欧洲业务。新公司成立后，Carphone Warehouse原有的800家店面迅速扩展为2400多家，不仅满足了消费者对电子产品的需求，而且扩大了公司实力。
第三，投资服务，不断改进客户体验。首先，积极通过示范作用培育用户，门店内设有附带浏览台的现场示范区，这些区域常有数据专家为客户演示最新推出的产品。其次，跟踪客户行为，优化店内产品组合，Carphone Warehouse在店内各处安装了摄像头，目的是专门用来采集顾客的购物习惯并加以分析，包括了解顾客对产品陈列的反应、他们花多少时间观看产品演示或选购手机等。再次，为客户提供一目了然的维修服务。维修中心位于商场一楼，透过维修中心四周的玻璃墙，顾客可以清楚地看到专业人员工作的场景，Carphone Warehouse对大部分手机都采用现场维修，就算不是Carphone Warehouse的客户也可以享受这一服务。最后，在店内设立自助服务机，为顾客处理简单的任务。
第四，重视员工满意度的提升。手机零售在本质上是一个劳动密集型模式，需要员工与每位客户进行大量的交流和互动。Carphone Warehouse专注于培训公司内部的销售顾问，让他们花时间来了解每位客户的需求，目前看来，这些投入对员工产生了积极影响，Carphone Warehouse的员工离职率仅为20%左右，这一比率在零售业是比较低的。同时，Carphone Warehouse连续三年被《零售周刊》评为零售业年度最佳雇主，并荣登员工人均成本排行榜的首位。调查显示，93%的员工觉得为Carphone Warehouse工作深感自豪，90%的员工认为在Carphone Warehouse工作很愉快。
第五，品牌意识。Carphone Warehouse树立了强大的品牌形象，所有门店都拥有统一的外观和购物体验。
如果前两点体现了Carphone Warehouse的战略硬实力，那么，后三点则是其软实力的展现，尤其在卓越的运营管理、零售模式、品类及供应商管理等方面表现出了深厚的内功。

从服务细节入手，构建服务价值链

互联网消费调研中心数据显示，2011年第一季度中国智能手机市场上，1000～2000元的中端产品的用户关注度最为集中，占比为43.4%；其次为2001～3000元的中高端价格产品，关注比例约为30%。另一组调查结果显示，2011年，中国IT网民中购买或更换手机时最注重的手机参数是具有较强开放性的操作系统，其次是CPU频率、屏幕分辨率和主屏尺寸，而这些参数是衡量能否获得较好网络或多媒体体验的标准及保证。智能手机竞争的新格局，使得增值服务成为任何一家手机零售商都非常重要的赢利点，而从细节入手，构建服务价值链更是它们适应新环境竞争的关键因素。
服务从售后转到售前。如今，完全“自助”型的软件下载模式大大减少了手机售后服务频次，而对于功能强大、价格偏高的智能手机，售前服务则成为消费者关心的重点。国内最先把服务从售后转到售前的手机零售商是迪信通，在售前服务中，迪信通不仅转换销售人员的角色，还把为顾客选择贴膜、保护壳等手机配件服务当做一个重要环节。
此外，乐语通讯也在经营模式上进行了大胆创新。乐语将传统门店里单一销售的工作人员转换为智能机销售专家，统一运用顾问式销售模式，工作人员卖的不仅是一部作为联络工具的手机，同时也是顾客娱乐生活的朋友及商务办公的助理。乐语要求销售人员不仅对进店顾客的需求比较了解，而且还要根据每个顾客的职业背景和消费层次，帮助他们分析所选的套餐是否合适。为此，乐语把店面合理划分为硬件终端、运营套餐、应用服务、配件和增值服务五大板块，来满足不同顾客的不同需求。
乐语、迪信通等手机零售商在经营模式上的创新转变，标志着移动新生活的开始。
“一站式”手机零售新模式。乐语提出的“从产品到服务，从销售到运营”的全新经营模式，得到了消费者和行业的高度认可，对零售店授权有着近乎苛刻审核的苹果公司，也破天荒的为乐语120多家门店做了零售店授权。同时，乐语中国的“8A”服务，即手机销售、配件销售、周边产品销售、手机美容、功能应用、售后服务、运营商业务、技术展示这八大功能，为顾客提供了“一站式”的购机体验。
据悉，2010年之前，行业内零售店的手机销售收入约占总收入的90%。按照乐语的设想，未来在零售店里，手机销售收入只占总收入的30%～40%，这样的收入结构更像英美和日本电信服务商的零售店面，手机不再是零售店的主要收入来源，为消费者提供更加个性化的移动互联网服务才是未来零售店发展的方向。

移动互联网和智能终端的普及，将使通讯零售行业的服务形态从传统的“产品交易服务”升级为“生活应用服务”，这种趋势的扩张必然会带动整个手机零售行业经营思路的变革。
当前，顾客更重视消费环境、产品、服务等各个环节的体验，而这些体验首先从提供一个有效的智能终端开始，其次是要提供运营商的业务，再次是配件和增值业务，最后是服务保障。而这种服务保障不仅仅是贴心的，更重要的是让顾客拥有一个好的硬件和一个好的网络，然后满足其工作、娱乐、生活等不同方面的需求。
向国外同行学习服务经验。一方面，中国手机零售商需要加快发展步伐，与家电连锁店展开竞争并使自身区别于运营商渠道；另一方面，积极向国外同行学习服务经验，吸收最佳实践的精髓，提高自身作战能力。
首先，提高销售人员的整体素质。随着手机科技含量越来越高，蕴涵的功能也越来越多，这就对手机销售的环境以及人员素质提出了更高要求，从而带动手机销售向更加人性化、专业化的方向转变。其次，体验式营销。自苹果开创体验式销售以来，诺基亚、三星、移动运营商等也开始采用开放式、体验式的销售方式，以消费者为中心充分发挥实体店的优势。
移动互联网和智能终端的普及，将使通讯零售行业的服务形态从传统的“产品交易服务”升级为“生活应用服务”，因此，消费者无疑将从中得到更多的服务便利和回报，而这种趋势的扩张也必然带动整个手机零售行业经营思路的变革。

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