厨电企业如何撬动用户价值

2012-5-3 11:30| 查看: 293484| 评论: 0

摘要: 2011年，国际宏观经济的不景气以及政府针对房地产市场出台的一系列调控政策，使得国内厨电企业背负着出口数额锐减和内需下降的双重压力。在这种情形下，厨电行业却依然保持着年均8%以上的平稳增长。有关数据显示，厨电行业有着高达30%的行业平均利润率；厨卫电器2011年的 ...

2011年，国际宏观经济的不景气以及政府针对房地产市场出台的一系列调控政策，使得国内厨电企业背负着出口数额锐减和内需下降的双重压力。在这种情形下，厨电行业却依然保持着年均8%以上的平稳增长。有关数据显示，厨电行业有着高达30%的行业平均利润率；厨卫电器2011年的销售额约为1173亿元，增速8.4%；2012年的销售额将达1276亿元，增速预计为8.3%。在当前全球经济不景气的大环境下，厨电行业的机会和利润空间依然看好，不得不说是一块诱人的大蛋糕。从飞利浦并购奔腾电器、法国赛博集团增持苏泊尔，到海尔、美的等大家电品牌持重兵搅动厨电市场，传统厨电品牌、跨界而来的企业以及国际知名厨卫品牌纷纷都来厨房分一杯羹。

厨电企业的服务缺失

由于售后服务的定位是一种被动的响应服务，于是在服务、产品、需求与渠道四者关系上，厨电企业便形成了“服务依附于产品，产品依附于客户需求，客户需求响应于渠道”的局面。

在市场空间和利润的驱使下，厨电行业竞争规则和服务规范相对缺失，厨电市场乱相凸显。据中消协发布的2011年第三季度投诉分析显示，消费者投诉同比增长78%。投诉的焦点主要集中在：第一，产品质量管控不到位，尤其在客户拆封预售机后存在许多质量问题；第二，售后服务标准和维修价格不透明，乱收费情况比较严重；第三，售后服务响应不及时，销售前中期与售后服务两套标准的现象较为普遍；第四，保修期口号化，保修保障力度不高。

鉴于行业特性，厨电产品的更新换代快、客户分布离散性以及服务需求随机性，导致厨电产品售后服务的备品、备件配置和调配的复杂度较高，售后网络的建立难度较大，加之售后服务增值有限，所以在整个厨电市场上出现了两种明显的服务格局。

一种是以方太、老板等为代表的浙系品牌，强调产品质量和设计创新，走高端品牌的路线。比如，为了与“整体厨房专家”的定位相吻合，方太制定了新的服务战略和高标准服务规范，通过自建服务网点来满足客户需求。这种服务战略在中心城市无疑具有强大的服务保障能力，然而随着品牌渠道的逐步下沉，在二、三级市场自建服务体系将会牵扯巨大的资金和管理精力，显然是不经济的。那么，这类高端品牌在二、三级市场就有可能出现服务漏洞，存在影响企业整体品牌形象的风险。面对二、三级市场的巨大潜力，运作新的中、低端品牌或许是一种不错的选择，但是新品牌与原高端品牌在服务资源的共享上也会遇到许多难题。

另一种是以美的、万和等为代表的粤系品牌，它们以渠道运营管理能力见长。比如，美的的产品定位在中端，通过借鉴大家电市场成功的渠道运作经验，美的在三、四级市场的销量出现了猛增，尽管相对毛利较低，但是凭借强大的渠道品牌运作能力和深度分销能力，美的依然在2011年一举成为厨电行业第三大品牌。近两年来，家电行业整体景气度下滑，这同样波及了厨电行业。以大家电起家的美的最早感受到这股寒流，意欲转型高端路线，然而在原有渠道运营过程中，终端服务功能是依附于经销商或代理商的，品牌转型对其产品服务体系的控制能力将会是一次严峻考验。

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