卫生巾市场整合期要选对模式

2012-5-3 10:47| 查看: 383904| 评论: 11|原作者: 黄坤良

摘要: 卫生巾市场目前处于品牌洗牌阶段，行业集中度和品牌集中度正在不断地攀升，企业应该如何充分抓住这次洗牌期，集中自己的优势资源，选择适合自己的营销战略模式？

品牌定位中端的3种营销模式

消费者很容易在定位中端的品牌之间摇摆，因此通过市场手段，在终端进行品牌形象化建设、终端消费拦截、大面积覆盖市场成为这些品牌企业市场突围之路。

品牌定位中端对企业产品差别化的要求相对就较低。核心的产品诉求的差别化可更多地表现为外在的差别化，对内在的差别化要求不高。外在的差别化可以表现为产品包装材质的差别化、产品外形的适度变化、产品基础功能的适度质量表现。品牌定位中端就很难找出非常有力的有别于竞争对手的消费者利益诉求，因此从纯粹的消费者利益诉求上很难建立起独特的品牌认知，形成较高的品牌忠诚度。消费者很容易在定位中端的品牌之间摇摆，因此通过市场手段，在终端进行品牌形象化建设、进行终端消费拦截、大面积覆盖市场成为这些品牌企业市场突围之路。

模式1：品牌定位中端、区域市场小。优势是能集中资源进行整个目标市场深度精细化运作、在较快的时间内形成目标市场消费者对品牌的深度认知、渠道结构全面、市场基础牢固。劣势是丧失其他区域市场的市场机会、容易受到全国性强势品牌的挤压、容易受到同区域高端品牌向下延伸的挤压。典型代表为可悦公司的满好品牌。可悦公司花了10年左右的时间，通过对浙江区域内的LKA全面覆盖，通过对市、县、镇三级市场的深度渗透，通过不间断的重点终端品牌形象建设和消费者品牌教育，满好品牌在浙江消费者心目中建立起根深蒂固的中端品牌形象，被很多消费者列为中端品牌中的首选品牌，成就了其在浙江省一线品牌市场地位。满好品牌现在碰到最大的问题是作为地方性品牌，很难把自己在浙江的品牌地位延伸到其他区域市场，但对于资源有限，同时差别化资源有限的企业来说，选择营销模式4是相对较优的选择，其能通过整体市场的深度运作获取持续的获利能力。

模式2：品牌定位中端、区域市场中。优势是能集中资源在重点目标市场适度精细化运作、市场覆盖面更广、品牌知名度传播更快。劣势是前期区域市场开拓和市场培育开支大、对公司的市场支撑体系和管理体系要求高、市场渗透不高、整体赢利能力不强。典型代表为丝宝股份的洁婷品牌。丝宝股份花了近7年时间，通过对湖北、山东、河北区域内的NKA、LKA全面覆盖，通过对市、重点县二级市场的深度渗透，通过不间断的终端品牌形象建设和消费者终端拦截，洁婷品牌在湖北、山东、河北消费者心目中建立起一定的品牌认知和部分的品牌忠诚，使其在湖北、山东、河北市场获得较高的市场份额。但是，洁婷目前主要的销售市场来自于一、二线市场，主要的销售渠道来自于NKA、LKA，导致了其在获得较高销量的同时整体费用也居高不下。因为定位中端，单品毛利不高，因此单纯的以KA为主的终端拦截销售模式很难实现整体的盈亏平衡，在KA建立品牌形象以后快速进行市场渗透和渠道渗透实现区域平衡是丝宝应该认真考虑的问题。

模式3：品牌定位中端、区域市场大。优势是通过全国性广告在较短的时间内建立品牌影响力，实现卖点传播，重点NKA、LKA的统筹谈判，快速覆盖，市场覆盖面广。劣势是前期品牌宣传费用巨大、难以从总体上实现全区域的精细化运作、没有核心基地市场、对公司的市场支撑体系和管理体系要求高。典型代表为恒安集团的七度空间品牌。恒安集团花了5年时间，通过在中央电视台、各地方卫视等线上线下媒体进行持续不断的品牌差别化形象建设，在全国消费者心目中，尤其是中高端年轻消费人群中形成了高度的品牌认知，并通过消费者体验形成了品牌忠诚。七度空间依托恒安集团生活用纸渠道进行了快速的市场占领，同时通过直营队伍进行精细化运作进行渠道全面覆盖，很好地实现了区域市场发展的平衡、渠道全面发展的平衡。不过，七度空间的精细化运作依托的是恒安集团强大的营销队伍，对于一般的企业在队伍建设和费用支持上不具备这样的基础。

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