大品牌的“大”麻烦

结构水平决定最终命运

单以品牌价值而论，双喜·红双喜、红塔山、白沙三个品牌前2个月的销售收入分别位列全国第6位、第8位、第9位，并且保持了略高于总量的增幅水平，我们也看到了几大品牌对于提升产品结构所付出的艰苦努力。但是，这仍然无法改变大品牌结构水平偏低的现状，双喜·红双喜的单箱批发均价低于全国平均水平1.1万元、红塔山、白沙的单箱批发均价低于全国平均水平1.3万元，增幅也明显低于全国平均水平——实际上，大品牌的结构水平更是远远低于绝大部分商业公司的销售结构。与过去压力集中于品牌自身相比，大品牌目前还面临着来自渠道的压力——在销量增长放缓、增量有限的市场状态下，大品牌拉低了商业公司的结构水平，基于自身的发展所需，商业公司更愿意把高结构品牌置于更加优先的位置加以培育，这导致了他们对培育大品牌的积极性有所下降。换言之，大品牌不再是渠道的宠儿。

大品牌何以解忧？惟有结构做强。从战略上讲，对于结构提升要有系统的、通盘的考虑与布局，不能把结构提升等同于、简化为推出高结构产品，只有品牌价值的优化提升才能拉动结构提升，不能把品牌命运寄望于一两款明星产品，同时还要有足够的耐性和毅力，结构提升是一项牵一发动全身的系统工程，劳心、苦力不说，往往还事倍功半，要有失败的承受能力。从战术上讲，大品牌继续做大规模必须坚守底线，不能以眼前利益、短期利益牺牲长远利益，不能以降低产品结构、稀释品牌价值为代价，不能把规模做大寄予低结构产品，对于那些已经形成尾大难掉之势的低结构产品，也要有长远的考虑，暂时性、局部地失去增量也是品牌长远发展可以承受之重。对于提升结构的任何投入与耐心，都将为品牌的未来增加更多的机会和空间。

形象维新才是根本出路

客观评价大品牌的形象认知，有三个问题不容回避。一是老化，产品层面的价值下滑只是形象老化的外在表现形式，由于对品牌形象的维护缺乏有效的方法和手段，导致品牌形象数十年一成不变，消费者对于品牌的认知和评价随着时间的推移而变得陈旧和老化，丧失了新鲜感。二是碎片化，对于品牌既有的形象和认知缺乏足够的尊重和敬畏，往往因为产品风格的改变而对品牌形象造成冲击和破坏，同时对品牌形象的传播表达不够严肃，带来了消费者对品牌形象评价判断的碎片化、割裂化。三是产品化，主导规格、核心产品表现过于抢眼之后，由于缺乏在品牌层面的引导和维护，让消费者对于品牌的概念停留于产品层面，并因为产品的价值矮化拉低了品牌的价值感，带来了品牌价值难以提升的困境。

为此，建议大品牌要把品牌形象维新同品牌价值提升与产品结构优化紧密结合起来。一是要坚守品牌的核心价值，奔驰的豪华、宝马的运动、奥迪的科技都是品牌最核心的价值诉求，所有的一切传播推广都必须围绕核心诉求展开。二要平衡好承继与创新的关系，对于品牌的传统、文化和历史，我们必须要有敬畏之心，要足够审慎、严谨，但同时要敢于围绕品牌的核心诉求，顺应时代的变化，为品牌注入新的内涵和活力，常久常新的品牌才具有生命力。三要重视同消费者沟通，特别是注意把握消费群体的变化——既要关注消费者本身的变化，更要关心消费需求的变化，在关注到变化的基础上，同他们之间建立有效的沟通，让消费者读懂品牌、接受品牌、认同品牌、信任品牌。

大品牌遇到的困难既在意料之中，更是成长的烦恼。当“532”越发触手可及，真正的考验才刚刚开始，我们所面临的形势和挑战已经超出了既有的认知，要确保安全过河不仅要摸到石头，还要摸对石头。

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