客户俱乐部运营与烟草消费者行为研究

2012-4-27 16:19| 查看: 368669| 评论: 0|原作者: 陈裕亮

摘要: 烟草行业近年来在卷烟流通领域的改革和探索，整体竞争实力不断增强，“大市场、大企业、大品牌”战略不断推进，烟草资源的整合与优化配置效应进一步释放，一个覆盖全国、城乡一体的以“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”为主要模式的现代卷烟营销网络架构基本建 ...

辅助营销功能

客户俱乐部作为营销活动开展的载体，通过采取一定的辅助营销手段，可以获得更多的销售机会。如贝塔斯曼公司通过建立读者俱乐部，拿到了数量众多的直邮客户名单，俱乐部通过每个季度邮寄的书讯目录和部分购书折扣等服务，吸引会员用户购买更多的产品。目前烟草行业的客户俱乐部的辅助营销功能有以下几方面。

●新品宣传

通过客户服务中心内采集的目标消费者数据库信息，通过短信、邮件等方式定期发送卷烟新品及品牌宣传等信息，进行一定的品牌宣传活动。

●促销宣传

通过客户服务中心内采集的目标消费者数据库信息，通过短信、邮件等方式定期发放相关卷烟的促销信息，包括促销时间、促销门店、促销礼品等内容，进行一定的促销宣传活动。

数据分析功能

数据库营销是一种区域市场关于“人”（消费者）的长期战略营销。它是从营销的源头即消费者层面寻求长期互动；扩大消费者群，提高忠诚度，最终提升品牌和销售。例如TESCO通过对其客户俱乐部的运营，他们知道有多少英国东部城市消费者每周花12英镑买水果，甚至是买香蕉或菠萝。其收集的数据对于他们将来开展营销活动有很强的指导意义。

数据库营销离不开营销数据分析，所有服务营销活动的开展都建立在数据分析的基础上，所以说数据分析是客户管理、客户服务、辅助营销三大功能的基础。客户俱乐部的数据分析功能提供对已采集的消费者数据进行查询、统计、分析的功能，达到了解客户购买的品牌构成，了解客户的消费行为和服务行为，锁定潜在的大客户，指导制定市场营销策略等目的，其核心基于消费者行为研究。

基于消费者行为研究的数据分析方法

消费者行为的概念及研究内容消费者行为的基本概念

消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。

消费者行为研究对烟草商业企业的意义

品牌培育方面

积极开展消费者行为研究。烟草商业企业可以利用客户经理拜访零售客户的机会，以及电话订货员的直接信息收集优势，从零售客户渠道收集消费者需求，把握消费行为特征，建立目标消费者数据库。这既可以了解整个市场消费者特征的分类信息，又可以和工业企业的调查结果对照，从而筛选出最合适品牌培育的客户群体。

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