“高贵身份”自我形象可否激发

2012-4-27 15:28| 查看: 161482| 评论: 0|原作者: 许璐

摘要: 确实，“云烟”品牌绝对的原料优势没体现；“清甜香”品类构建没有诠释资源优势，导致消费者不认可该概念；老品牌老化，新规格不力；产品线混乱、名规格不突出；消费者对“云烟”认知模糊。等等诸多问题需要有一个融会贯通的解决方案，这也是重新发现“云烟”价值，抓住 ...

大产品新感受：产品线混乱导致名规格不突出

客观上讲，由于“云烟”原规格的老化以及周边价位新规格的乏力，最高端“印象系列”的相对成功并没有带动一类烟的成长；同时，二类卷烟成长性较差，规格不突出；三类烟一味做大，也许会损及品牌的长远发展。

对此，除了完善品类构建，红云红河集团在成立之后还对“云烟”品牌的产品线重新梳理，“删除”100元／条以下规格产品，最终形成了高端、中高端、中端三个产品系列——印象系列、珍品系列和精品系列。

其中，“印象系列”是“云烟”品牌家族的形象产品，覆盖了从零售价420元/条到1000元/条的卷烟产品，它的核心诉求为“精雕细刻，只为尊贵一刻”。“珍品系列”是“云烟”品牌家族的效益产品，零售价在200元/条到300元/条。它的核心诉求为“恒久珍品，岁月留香”。“精品系列”是“云烟”品牌家族的规模产品，零售价在100元/条到200元/条，它核心诉求为“品味经典，纯和自然”。

尽管以产品价格为主导的产品线划分更加清晰地诠释了“云烟”品牌的产品段位和层次，但对于消费者更加清晰全面地认知“云烟”品牌并没有得到最大限度的提升。

面对“红塔山”、“玉溪”等“同城对手”以及“芙蓉王”、“利群”、“黄鹤楼”、“苏烟”等全国知名大品牌时，“云烟”的原料优势却没有显得那么突出。特别是在中高端卷烟市场（如图1及图2所示），尽管2011年“云烟”销量突破了200万箱，商业销售收入突破600亿元，但在争夺激烈的一、二类烟中，“云烟”都缺少强力占位。

对于产品线建设，可以参考国际烟草第一品牌“万宝路”如何进行产品线划分。在消费者心目中，“万宝路”给人的第一印象就是强悍的西部牛仔，这一形象可以帮助“万宝路”品牌打下天下，但是想要“坐稳江山”它需要根据消费者的不同需求对于产品线进行重新的划分。

2008年，菲莫国际对全球的万宝路规格进行整合，实施了一套新的品牌架构——醇味系列、金色系列和清新系列。其中，“醇味系列”提供最为醇厚的吸烟体验和充满自信、领导力与英雄主义的品牌性格；“金色系列”则提供了较为顺滑柔和的吸烟体验和更为时尚、开放、乐于社交的品牌性格；“清新系列”重在提供清新味觉和不断探索不断开拓的品牌性格。

此产品线划分最大的好处是，消费者可以很容易根据自己的职业、兴趣、性格等特点找到相对应的产品规格。而这也正符合整合营销大师施吉的自我概念——产品形象一致论，它强调的是一个包含“高贵身份”意义的品牌会激发消费者自我概念中的“高贵身份”形象。由于自我形象是产品意义激发的结果，因此产品和其形象属性的价值将取决于所激发的自我形象。

没有人能够否认“云烟”产品的高贵品质。而自我形象激发，正是高贵的“云烟”品牌现在所面临的最大挑战，即在消费者心目中形成一个高品质产品之外更加清晰的自我形象。

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