三问超高端卷烟何去何从？

由此可见，黄鹤楼、黄金叶等品牌，包括云烟（以印象超高档烟产品推动印象主力产品的市场走势）、中华（“大中华”的产品定位始终与中华传统产品一脉相承）等，在“天价烟”的海边，都不是“裸泳者”。但是还有相当一部分品牌，没有对自身的“天价烟”产品进行系统规划和策略组合，使得其产品孤立无援，对本品牌的竞争力并无实际的推动作用。

如今，潮水褪去，这些“裸泳者”可以说变成了“三不知”品牌：不知当初为何推出“天价烟”，不知眼下如何处理手头的“天价烟”，不知未来品牌形象和结构如何提升。

第二问：品牌形象还如何打造？

高价位不是形象产品的唯一属性。

2011年，全国销量在10万箱以上的品牌中，有25个品牌拥有零售价800元/条以上的高端产品，有21个品牌拥有零售价1000元/条以上的超高档产品。纵观10万箱级别品牌，除了大前门、哈德门、芙蓉、红梅、红山茶等低端品牌，以及红杉树、小熊猫、一品梅、遵义等被整合品牌外，规模型品牌中仅剩下红塔山、红金龙尚未正式推出过高端和超高档烟。坚持，抑或创新，始终都是一种品牌的生存哲学，但是品牌形象的打造却始终是个终极话题。过去，我们靠技术品质、广告公关、意见领袖以及形象产品来共同营造品牌的美誉度。在如今的控烟环境、舆论氛围和力求稳定的政策要求下，空投广告早已不合时宜，唯有意见领袖、数据库营销、技术品质、终端延伸等方式，依然还可以“榨取”更多的柠檬汁。但从始至终，品牌美誉度都需要形象产品的支撑。

在快速消费品等行业，形象产品不受计划管理和专卖体制的制约，不管是豪华版、异形版，还是限量版、纪念版，在符合工商管理制度的情况下，只要市场认同，便可从心而欲。但“戴着镣铐跳舞”的行业内，形象产品的定位策划需要更多的创新思维。实际上，卷烟品牌形象产品的属性之一，固然是较高的定价和过硬的品质，或者通过市场供求关系的变动，促使价格高企，营造“稀缺”氛围。但如今面对政策，我们不禁要问：形象产品就一定要定位在“天价”上吗？再进一步：形象产品就一定是实体产品吗？形象产品可以是较高价位定位，一味谋求“天价”，是定势思维。中华品牌历来不靠“天价烟”树形象（尽管今年还是推出了“大中华”），其“三字头”、软中华、硬中华自成一系。稀缺和概念化，促成了“三字头”产品成为一款兼顾形象塑造、结构提升和规模贡献的独特产品。而其与普通软中华的价格差异，也并不离谱。这也就是“三字头”价格保持多年坚挺的最大原因——“重份量”、“少泡沫”、“易调控”、“成组合”。此外，还有红塔山品牌，2008年6月上市了形象产品“大经典”，定位理性地布局在500元/条。尽管因为种种原因，市场声势不大，但不失为一种客观的形象产品定位方式。红金龙RGD品牌将“晓楼”定位为其形象产品，不是将“天价”强加在这个品类或规格系列上，但通过理念宣示（欧盟标准、科技晓楼），向市场传递了红金龙RGD品牌的新市场形象。

形象产品可以是高端服务，一味拘泥于卷烟产品也同样是定势思维。如汽车行业通行的售后服务品牌，由区域经销商与厂家共同策划组建，形成面向客户的高端服务体系。这种服务体系一旦建立，便成为消费者选择汽车品牌的一个关键的权重因子。最近，关于国外奢侈品在国内只有产品供应、没有服务体系的报道很热，媒体曝光了大量欧美奢侈品牌在中国服务缺失的问题，消费者反响强烈，这就是经销商或厂家对市场的理解形成了本末倒置的误区。如果这些奢侈品厂商或经销商，能更加尊重市场需求，解读奢侈消费需求中，对服务的比重应当比产品本身更大的话，那么就不会舍本逐末，将目光放在短期的市场销量上面。大品牌、高端卷烟品牌的形象建设，也同样如此，目前不少工业企业开始注重售后服务起来，但针对高端消费群体的专门服务并不多见，在数据库营销中也拘泥于寄寄烟、送送卡片之类，显然还是塑造品牌形象的高端服务的初级发展阶段而已。相信随着产业的发展，针对本品牌的高端人文关怀的工作会越来越重要，对品牌形象的维护也将有更加有力的抓手。

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