请转变out的市场预期研究

中华品牌

“中华3字头”长期处于价格高地，未来终究会变成一个“品牌故事”，体现了消费者对一种更高价位、更加神秘的中华产品的市场预期。这不仅符合了上海烟草工业对中华“政务”的定位逻辑，也满足了市场对种种传闻的猎奇心理。这一类的市场预期同时也包括了市场上假货反复流行的“白皮烟”、“专供烟”，尤其是对“玉溪”、“中南海”、“熊猫”等品牌的“白皮情结”。

黄鹤楼

事实上，自“1916”上市以来，“黄鹤楼”品牌实际上未能成功塑造所谓的“新古典主义”的品牌形象，也未能快速聚拢“雅士族群”的消费者……

湖北中烟的“黄鹤楼”，堪称是近年来对市场预期“最在乎”的品牌。事实上，自“1916”上市以来，“黄鹤楼”品牌实际上未能成功塑造所谓的“新古典主义”的品牌形象，也未能快速聚拢“雅士族群”的消费者，倒是给了市场一种持续创新的面貌。这又从需求的角度，推动了“黄鹤楼”品牌形成产品持续更新的局面。

数据表明，“黄鹤楼”品牌近年来新产品数量位居烟草行业前列，开发了诸多不同价位、不同目标群体、不同销售区域和不同定制方式的产品。如今，不论是烟草系统内还是零售及消费市场，都对“黄鹤楼”品牌持续创新的风格保持了认定和期待。

可以看出，湖北中烟公司若不将这种品牌风格延续下去，“黄鹤楼”或将由喧闹归入沉寂；而同样“黄鹤楼”若不延伸自我风格而拓展或转变这种市场预期的话，势必要陷入“骑虎难下”的境地。

利群

成功扭转预期进入大品牌序列的，莫过于浙江中烟工业有限责任公司的“利群”。从带有计划经济色彩的“干部”形象，到与市场经济耦合的“让心灵去旅行”，其品牌很好地处理了“变”与“不变”的关系。

即在对品牌“市场预期”认识的基础上，调整了消费者对品牌的心智认知，同时坚持了本品牌固有的“三段式”包装风格，使得品牌的发展，在创新中保留了根基，在传承中赋予了活力。

黄金叶

作为一个全新规划的品牌，“黄金叶”的“市场预期”是纯粹的，市场教育用语——“烟丝金黄金黄、烟灰雪白雪白”击中了消费者对“黄金叶”品牌的预期，并通过新产品布局，以“大金圆”、“金满堂”等产品，不断迎合通过市场辨认而确立的目标消费群体的预期变化。然后，品牌后期如何发展，更需要对“市场预期”进行观察和解读，以不断调整市场策略。

IDA专业解读：

一，“市场预期”在“市场辨认-市场预期-市场教育”三部曲中处于核心位置：市场辨认要为预期作铺垫，即帮助回答“谁来预期”的问题；市场教育是基于预期所作出的调整和提升工作，即帮助回答“怎样预期”的问题。

二，“市场预期”是一种由众多的感性、简单的理性结合而成的，消费者和公众对品牌的心智结果。

三，这种心智结果处于品牌经营的整体环境的关键环节，对品牌本身的市场消费产生了更加明显的反作用。“市场预期”只能产生两个作用：对品牌形成消费预期和推动作用，促成口碑效应；对品牌形成定势思维和不良阻断，造成劝诫效应。

四，“市场预期”的正面效用也有较大的操作风险，一味迎合预期而不断调整自我姿态，不是“市场预期”的题中之义。只有在“预期”和“长期”两个关键词中得到平衡的品牌，才能获得长远的发展。

五，消费者是感性的，也是理性的，品牌如果在内部品质和外部文化上不做到“以正合、以奇胜”的策略，那么市场预期会被随时推翻。

六，由于“市场辨认”和“市场教育”的对象处于不断演进的过程，因此“市场预期”的群体定位需要进行阶段性的调整或更新。

七，“市场预期”往往以“有害”的性质出现，卷烟品牌如果被固化的市场预期所“绑架”，那么必然导致“市场教育”的失败，陷入“低结构”、“老化”等境地。这也是我们说卷烟消费市场“亦敌亦友”的原因所在。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。