大单品可能失灵

高介入商品与低介入商品风格不同 

留心的读者一定从上面的分析中看到了另外一条规律：消费者对商品的关注度是怎样的。消费者愿意多花点时间思考的商品，你就可以搞些多品出来；反之，消费者不愿意多思考的商品，你最好还是捡紧要的说——单品。

讲得更直接点，消费者花费较多钱的商品适合多品战略，消费者花费较少钱的商品最好奉行单品战略。

为什么？因为消费者思考花的时间基本与出的钱成正比。买汽车、买房子、甚至买衣服，你愿意多花些时间，而买饮料你就不愿意花那么多时间。甚至有时我们为了加快购买这些便宜商品的效率，我们会自发地简化自己的购买决策，我们称之为“瞬间决策”。

当我们面对打开的冰柜，被满冰箱的饮料弄得很乱的时，我们会说：拿瓶可乐吧！可口可乐的销量第一，跟利用了消费者面对许多商品时的“瞬间决策”有莫大关系，消费者只需要2秒钟就要做出决策，最好别弄那么多商品让消费者心烦眼晕，直接明快点——单品。别搞出系列的不同口味的饮料，美其名曰满足不同口味喜好的消费者的选择，一个口味就行啦！喜欢就马上付钱，不喜欢拉倒。其实消费者不知道自己喜欢什么，你坚决而自信地推一个大单品，他就慢慢会接受了！

我们再说说中高介入度的电器。电器行业绝对不能用单品战略，因为很多消费者购买电器是在购买电器的功能，（当然对买iPhone的许多人持保留意见，因为现在连买菜的大婶也有用iPhone的。）通常电器这种商品都是新东西，消费者对新功能往往一无所知，而消费者花钱却不菲，所以消费者一方面面临的是缺乏评判标准，另一方面是因为花销比较多也愿意多些了解商品，在这两个条件下，聪明的商家很懂得利用消费者的比较心理做局，引诱消费者购买自己本来就打算主推的电器，表面看是消费者自主决策的，实际上消费者是被动购买的。

比如，商家往往在那个性价比最高的电器左边放一个性价比很低的高端电器，在右边放一个只有基础功能的低端电器，“绿叶衬红花”的局已做成，在加上推销员的推介，向你宣告主推的这款电器购买者最多，返修也最低，你还有别的选择吗？乖乖就范吧！

在PC领域甚至同一款电脑都有不同的配置，HP（惠普）经常玩这些猫腻,这样也给了经销商相应的空间，不怕顾客压价，别以为你以较平的价格卖到了HP某款，事实上经销商给了是某款配置最低的那款，一堆数据指标你能看懂吗？HP这样倒不如戴尔，就是你给多少钱我给你多少钱的配置，摊明了反而更公平合理。

很多电子产品就是借助行业“水深”来浑水摸鱼的，你永远也学不透，本来嘛，商家也不想让你学透。即便是善于把所有问题简单化的乔布斯，也会推出不同配置的单一产品，除了8G、16G、32G不同等级的iPhone和iPod外，他也会搞出个白苹果、黑iPod什么的。为什么？乔布斯除了明白电子产品的行情外，更明白自己的商品是有个性的附加价值的。

要购买的是品牌还是产品 

这里还得谈iPhone，我们知道国内许多人用iPhone只是玩玩愤怒的小鸟，植物大战僵尸之类的，多数买iPhone的人并不是出于功能需要，而是出于iPhone的品牌的关注，出于时尚的需要。

在这点上，国人喜欢发扬一贯的“一窝蜂”精神。我要买的是苹果，是苹果就行，反正我要赶得上潮流。这种高度关注品牌寻求心理安全的思考模式，注定了作为电子产品的iPhone不可能具有太多款式，相比较于HTC来说，iPhone就是个单品。

我们可以把买iPhone的品牌购买行为理解为心理需要，那么，购买HTC的人群则是功能需要，HTC的购买模式跟iPhone完全是两种模式。如果说iPhone的购买焦点是品牌的话，HTC的购买焦点就是产品。网上曾有网友评论说用iPhone的是普通青年，用HTC的是白领青年，我想写这个帖子的网友并不是HTC的“托儿”，而是有一定道理的。

首先，白领对电子产品的功能以及性能了解得最多，他们购买电子产品更多地是在购买功能。换句话说，他们在购买产品带给他们的边际效用，花多少钱就买多少功能。所以不同的人对HTC的要求不一样，出价也不一样，HTC在某种程度上来说并不能算个品牌，它只是贴着HTC加工标签的产品，HTC的用户不像“果粉”们那样对苹果品牌有着的迷信。HTC提供的是合乎质量标准的、众多不同的产品。

你可以买个大屏幕的，也可以根据你的使用习惯买个小屏幕的，你可以买个基本功能的，也可以买个双核高配的，完全根据你口袋里的钱和功能需要，根据这两个标准，你可以在HTC的产品群中找到你认为性价比最高的商品。说白了，HTC吸引你的就是产品本身，而不象苹果那样有一圈品牌的光环让你目眩。

当然不能否认，买HTC的人群也有心理需求，那就是不想和买iPhone的普通青年一样，觉得他们没个性，白领人群最忌讳的是当大家开商务会议时，发现会议桌上摆的都是iPhone，这让白领觉得没面子。至少买HTC某个细分的款式，“撞机”的几率会大大降低。

文章最后，劝告大家：定位理论不应该成为我们做单品或是多品的理论依据，至少不能直接成为支持做单品的理论依据。定位理论焦点是心智，是品牌模型，不是产品理论。这不，王老吉也出了胶瓶装了吗？我们不应该再感到奇怪！

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