营销新丁，从“吃得饱”到“吃得香”

刚入职的营销新丁，付得起水电、房租，维持基本的生计，能够“吃得饱”，都足以让你乐了；在公司待久了，看到别人拿的工资比自己高，有房有车，就想要“吃得好”，拿到更高的薪水；对上进的业务人员而言，“吃得好”往往还不够，还想谋求比如主管、经理、总监等更高的地位，争取“吃得香”。
做到这些，是一个耕耘与收获成正比的过程：
“吃得饱”——要增强执行力，提升销售的数量和质量；
“吃得好”——要在提升学习力上下功夫，向身边的榜样学、向资深前辈学、跨行业学；
“吃得香”——要有把握经销商公司（客户）的结构、制度和人员的能力；要有系统、流程、精准的思维和执行；要有促使市场、客户以及下属升级成长的能力。

“吃饱”的基础——销售执行力

一个初出茅庐的新人，首先要解决的是如何“吃得饱”的问题，唯一的出路就是提升成交的数量和质量。用什么助推这一目标实现呢？显而易见，就是强有力的销售执行力。
据笔者体会，在众多的销售方法中，SPIN销售法最注重“落实”，对销售执行力的帮助颇大。通常情况下，“人们逃避痛苦的动力大于追求快乐的动力”，SPIN销售法正是紧紧抓住了这一点。
SPIN销售法通过向顾客提问的方式，挖掘出顾客遇到的困难和不满，促使顾客意识到不选择某类产品可能面临的遗憾和痛苦，最终促成交易的完成。其中，“SPIN”分别是4个英文词组的首字母，即“S”指的是背景型问题（Situation　Question），“P”指的是不满型问题（Problem　Question），“I”指的是扩大痛苦型问题（Implication　Question），“N”指的是寻求成交型问题（Need-Pay off Question）。利用“S”可以了解顾客的背景，通过“P”能够发现顾客隐藏的需求，借助“I”能让顾客意识到隐性需求的重要和紧迫性，最终的成交则要靠“N”来完成。
那么如何将顾客的隐性需求转化为显性需求，如何获得顾客的信赖，如何一步步去实现成交量呢？SPIN模型让你一目了然（如图1所示）。
【案例】
笔者在某空白市场区域拓展阶段，逛了将近30家店，跟店员聊天，看店员理货，看得出他们当中有些不是很专业，便顺手帮忙理了理货。其中一家店，我初步判断处于初始阶段，装修虽好但还不够专业。刚回到住处，那个店的老板来电，直夸店面理得很到位，很客气地邀约我一起吃晚饭。
见面后，我和这位老板聊到了店面的经营状况，通过一步步发问，引导他看到店面当下在专业化水准、产品知识、销售方法、销售策略以及库存管理和现金流管理上存在的问题和影响，并且指出了店面的经营要点，店老板相见恨晚，对当下的惨淡经营也十分头痛。次日见面时，我又提供了一份表格，内容包括产品定位、进出货日期标注、陈列位置、店员和消费者试用感觉等要素，熟悉这些要素之后，我们就可能提升产品的竞争力。谈到这里，店老板主动表示想进我们公司的产品来销售。
经过半年的运营，这家店店面收益明显好转，而这位颇有上进心的老板想扩大经营，于是培养其团队采取电话营销、社区营销、会议营销等多种方式，使其生意芝麻开花节节高，次年又增加了两家店铺，逐步成为当地的标杆。
结合SPIN模型和实际操作，我们应该明白：
第一，“一桩生意就像谈恋爱，要瞄准对方的心态”，立足于客户的潜在需求，帮助客户找到那些被忽略的细节，然后层层剥开“洋葱皮”，直到客户发现现有的重大缺陷，我们便可以合作解决。
第二，问对问题做大单，销售是用“问”的不是用“讲”的，问出购买的需求，挖掘客户的最重视的需求点，就是实现成交的关键。
第三，急于求成只能坏事，而首先引起客户的兴趣或认可，成功就有了铺垫，再把“问题说透，利益说够”，这样客户就会对你更信赖。

(作者: 刘建恒 曲立中 周兴海)
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