促销资源：让经销商舍得出钱

2012-4-24 13:20| 查看: 386047| 评论: 1|原作者: 崔自三

摘要: 向上司争取资源，业务员不能抱太大希望，因为“给与不给”的决定权在上司；放资源给经销商，情况就大不一样了，决定权在你，全看你如何与经销商“斗智斗勇”。案例1：借力使力在业务员小李的“一亩三分地”，公司的X方便面本是第一品牌，可近年来在竞品的“狂轰滥炸”下 ...

案例3：样板示范

业务小张在某县开发的新经销商孔老板，在进了第一车货后，便开始跟他谈判促销事宜。
孔老板：“虽然公司已在每箱里投放了一条纯棉毛巾作为促销品，拉动终端消费，但为了更好启动新市场，你们公司应该加大对二批商的促销力度。”（一开始就争取促销，是经销商的惯用手法。）
小张：“公司的确没有渠道促销，但公司操作模式你也知道，就是执行一步到位价即底价，剩下的操作空间你们自己掌握，这样更灵活一点。你看邻县的吴老板，经销咱们的产品5年多了，赚了100多万元，就是通过这样的模式发家的。”（先说明公司的操作模式，再重点推出证明案例。）
孔老板：是吗？怎么操作的，能告诉我吗？（引其兴趣。）
小张：“操作要领就是‘高价位、高促销、产品差异化’。渠道利润和促销费用从哪里来？就是从较高的价差中来。吴老板每年投入近20万元促销费用，但‘羊毛出在羊身上’，最终都是消费者出的，吴老板不过提前代垫而已。这样操作，促销费用既不是厂家出的，也不是你出的，而是市场出的。当然，选择促销品，还是要坚持新、奇、异，与众不同，才能吸引二批商的眼球……”（娓娓道来，说出其中诀窍。）
孔老板：“有道理。这样吧，就按邻县吴老板的做法操作，我掏钱买促销品，你策划、指导吧。”（已经认同公司操作模式。）
小张：“好，我全力支持你！”（大功告成。）

小结：
1．引用的样板市场或成功案例一定要是客观存在的，可以稍微渲染或夸张，但一定要真实，否则会弄巧成拙。
2．重点灌输“高价位、高促销”的操作理念，让其明白促销费不是经销商拿出来的，而是从产品的价差中来的。
3．以“二高一差”的操作模式，给经销商描绘未来远景及“钱”途，而其动心。

案例4：目标激励

某醋饮公司在拓展外埠市场时，业务员就开发高端酒店及卖场，与该市代理W商贸公司的丁总签下一纸协议：
1．W公司在一个月的时间内，如果开发A类酒店20家、B类酒店50家、C类酒店100家，经厂家检查合格，将得到累计总额1.2万元的促销礼品费用支持。
2．如果总开发数量已经完成，但其中个别品项没有完成，只兑付70%的促销礼品费用；低于60%的开发比例，促销礼品费用由W公司承担。
一个月过去了，厂家负责人前去巡视检查，竟发现该市的大小终端酒店及卖场，都摆上了该品牌的苹果醋，销售额也达到近40万元。厂家当即兑付了1.2万元的促销礼品费用。
虽然厂家花了费用，但却得到了几百家各类终端的陈列、展示，宣扬了形象，是一笔无形的“资产”。同时，厂家是支付了一定的促销费用，但W商贸公司付出的“促销”资源更多：餐饮终端、卖场谈判、终端人员、铺货、公关费用等，无形中降低了厂家的整体促销费用投入比率，分摊了成本。

小结：
1．销售指标一定要科学、合理，不能很轻松地达成，也不能“跳起来也够不着”。
2.有目的地指导经销商利用其现有资源，包括人、财、物等来促进销售，变相套用经销商的人力、配送、资金等资源。
3.要采取顾问式销售，指导经销商运作，智力上多支持，促销费用上少支持。
4.也可以通过激将法刺激经销商敏感的神经，从而做出有利于厂家与市场操作的促销举动。
（编辑：袁航 market@vip.sina.com）

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