拆书帮系列之像乔布斯一样谈判——拆《乔布斯传》之三

2012-4-24 13:14| 查看: 278242| 评论: 0|原作者: 沃尔特·艾萨克森著

摘要: 【拆书简介】不可能有人不知道乔布斯，但可能还有人没读过这本书。无论你是否是“果粉”，请去读这本书。加上拆书帮的方法论，它带给你的价值将远远超过你阅读花的时间和书价。以“乔布斯传”为名字的图书，单是简体中文的就出版了十几种，而这本是最权威和最真实的 ...

片段四拆解指要
哈佛谈判要素NO.4：坚持使用客观标准。
乔布斯去找《纽约时报》，希望这家全美影响力最大的报纸发布ipad版。《纽约时报》有兴趣也有疑虑。因为乔布斯希望这个应用定价越低越好，因为定价越低感兴趣的人越多，也就有越多的人想买一部ipad。《纽约时报》则希望自己的利益最大化。
谈判常常进入一种争执不下的情况，那就是双方角力，比谁的意愿更强势。有人坚持己见，要求对方让步：“就300！成交了吧！”有人则表现大度，期望能感动对方：“我就不要售后服务了，总可以给我打8折吧？”无论如何，这样比拼意愿的坏处很明显：效率很低，伤害关系，陷入你输我赢的境地。这种情况下，最好的解决方案是抛开意愿的表达，引入客观的标准。
这个片段中乔布斯做了很好的示范。他没有对《纽约时报》说我希望你们定价多少，也没有说其他ipad上的应用通常定价多少，而是从客观上分析定价策略与销量的关系，得到难以辩驳的结论。
拆解作业：
为了写毕业论文，你需要一本参考书。这本书1989年出版，定价6元，并早已绝版，书店里买不到，图书馆也借不到。无奈之下，你上网在各个论坛发了求购信息。今天，你兴奋地发现有人给你发邮件，说可以卖给你这本书，但是他要价300元。
关于这本书的价格，你能想到哪些客观标准，用以和卖家的谈判中提出来参考？

阅读片段五

《史蒂夫·乔布斯传》p.366
乔布斯开始创立“iTunes商店”，并争取五大唱片公司的数字音乐的销售权。他回忆道：“我从来不会花太多时间去说服人们做对自己有利的事。”这些公司都担心定价模式和专辑的拆分，乔布斯回应说这项新服务只会在麦金塔上使用，只占有5%的市场。虽有小小的风险，但可以尝试。他说：“我们把市场份额小作为优势来说服音乐公司，即使iTunes商店失败了，也不会造成太大损失。”

片段五拆解指要
谈判中，里子比面子更重要。
乔布斯自曝其短，跟对方说自己在电脑市场只占5%的份额，丢了面子，但是挣到了想要的结果。

阅读片段六

《史蒂夫·乔布斯传》p.464
乔布斯向我讲述了自己对于图书的想法：
亚马逊搞砸了。它用批发价买了一些书，但用低于成本价的9.99美元进行销售。出版商对此深恶痛绝，这会影响他们以28美元的价格销售精装书的能力。因此，在苹果还未进入电子书领域之前，一些书商就已经停止向亚马逊供书。于是，我们跟出版商说，“我们采用代理模式，你们定价，我们抽成30%。确实，消费者会多出点儿钱，但是反正这就是你们想要的结果。”不过，我们也要求，如果有别的地方比我们卖得更便宜，那么我们也能以更低的价格进行销售。于是，他们找到亚马逊说，“你们得跟我们签订代理合同，否则我们就不会给你们书。”
乔布斯承认，在音乐和图书领域，他可以实行两种模式。他拒绝与音乐公司建立代理模式及赋予他们自己定价的权力。为什么？因为他不必如此。但是电子书就得这样。“我们不是最早进入面书业务的。”他说，“鉴于现有的情况，对我们最有利的策略就是借力使力，和出版商建立代理模式。我们成功了。”

片段六拆解指要
谈判中，利益比立场更重要。
乔布斯在音乐领域上大获成功，他坚持苹果主导定价权。而进入电子书领域，他却主动放弃了定价权。
我们要有足够的灵活性，知道谈判中何时该坚持，何时该放弃，坚持哪些，放弃哪些。

阅读片段七

《史蒂夫·乔布斯传》p.467
默多克新闻集团旗下拥有《华尔街日报》、《纽约邮报》，遍布全球的地方报纸，福克斯电影公司及福克斯新闻频道(Fox News Channel)。乔布斯会见默多克及其团队时，他们也要求拥有通过苹果应用程序商店订阅的用户信息。但是，乔布斯拒绝了他们的要求后，有趣的事情发生了。默多克并非一个易被说服的人，但是他知道自己在这个问题上并无筹码，于是接受了乔布斯的条件。“我们希望能够拥有这些订阅用户，也奋力争取了。”默多克回忆道，“但是史蒂夫不肯在这种条件下合作，于是我就说，‘好啦，那就按你说的合作吧。’我们觉得再继续浪费时间毫无意义。他不会退让，而且如果我站在他那个角度，我也不会退让，于是就同意了。”

片段七拆解指要
谈判实力与最佳替代方案（BATNA：Best Alternative to a Negotiated Agreement）
默多克是新闻集团的董事长兼总裁。以股票市值来计算，新闻集团是世界上最大的跨国媒体集团，影响力只有比苹果更大；以个人资产来说，默多克和乔布斯不相伯仲。但80岁的默多克在谈判中完全负于55岁的乔布斯。
谈判实力从哪里来？比如你想买一本绝版书，你家财万贯，卖家穷困潦倒，谁更有谈判实力？很难说。如果人家不至于缺了你的钱就饿死，但你除了他这儿没有其他地方能买到，那么更可能让步的肯定是你。所以，谈判实力与地位无关、与能力无关，甚至与财力无关。谁更能承受得起谈判破裂的后果，谁的谈判实力更强。
在这个片段中，就双方谈判的事项而言，如果谈判破裂，那么乔布斯没有太大损失，但默多克就不能实现进军电子阅读的战略，所以默多克的谈判实力处于劣势。
顺便讲一句，最佳替代方案BATNA是谈判学中一个很重要的概念，意思是，如果对方不接受我目前的条件，我还有什么较好的选择。
你如果有能接受的BATNA，就不会太担心目前这一轮谈判破裂，因为破裂的后果不过是你提出BATNA，跟对方进行下一轮谈判。这就意味着，你的BATNA越理想，你的谈判实力就越强。
BATNA是一个专门的话题了，我们会在今后的拆书帮专栏中详细拆解。
（编辑：陈展 cz201011@sohu.com）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。