可口可乐“直销线路评估”（中）

T城市路线执行情况评估
可口可乐的直销线路评估绝不只是销量分析这么简单，可口可乐更注重销量背后的东西，注重执行的过程。只要控制好了执行过程，最后的销量只是一个水到渠成的数字，不会有意料之外的偏差。
路线执行情况的评估主要是对销量进行分析后，再对影响销量的相关因素进行分析。
评估资料的获取主要通过以下方式：
1．全面阅读被评估直销线路组的线路运作记录资料。
2．通过与该市营业所主任及相关工作人员、被评估直销线路组成员的集体和个别交谈获取。
3．参加营业所和被评估直销线路组的会议。
4．抽取某一线路进行全日工作跟随，获得一手信息。
5．评估人员独自走访相关市场获取。
路线执行部分作为可口可乐直销线路评估的重点，一般包括以下几项内容：
1．各线路冰柜投放情况(参见图六)。
2．各线路新客户开发数量(参见图七)。
3．各线路客户拜访率（参见图八）。
4．各线路客户拜访成功率（参见图九）。
5．业代抽样具体跟踪评估（参见图十、十一）。
从上面可以看出，可口可乐不只是看销量，而是更加注重销售整体全方位的评估。例如，冰柜投入是衡量对重点终端的占领情况，各线路的客户拜访率和拜访成功率是对销售效率的评估，各线路综合评价主要是评估团队建设成效。此外，新客户开发数是评估各线路未来的发展潜力。
特别值得注意的是，可口可乐非常注重各团队的建设情况，专门设有团队综合评价项目，对团队成员的精神面貌、团队协作、客情关系、库存检查、销售技巧、产品陈列、冰箱利用、产品周转、开发新客户、路线手册使用进行逐项评估，每一细项又设有具体的量化指标。下面结合图表对可口可乐直销线路评估进行全面的阐述。
图六表明：线路组1的冰柜投放数是56台，而线路组2的冰柜投放数是49台，相差10%，这也正好回应了销量分析中线路组1的日均销量比线路组2多10％的原因。这也显示出线路组2必须加强冰柜的有效投放，对于重要的终端必须占领。此外，线路组2各业代冰柜投放数的差距过大，也说明该组的团队建设存在问题，没有达到成员共同发展。
图七表明：在新客户开发方面，线路组2的421家远高于线路组1的307家，但超出部分主要来源于线路组2的T12业代大量发展新用户，结合他在冰柜投放（参见图六）方面的较大数量，我们可以看出，T12业代有效地利用了冰柜投放来发展新用户，而且该业代在日均销量上也是最高的。这反映出一个问题：线路组2的业代大部分急于发展新用户，而缺乏对老客户的维护，以至于在新用户大幅增长的同时销量还低于线路组1，这也说明线路组2的销售工作质量较低。因此，线路组2的销售工作的有效性有待提高。
图八客户拜访率分析表明：两个线路组的客户拜访率都是98.7％，处于较高水平，这说明T市营业所的直销工作控制得比较好，基本上能说到做到。
图九中的客户拜访成功率，线路组1和线路组2分别为32.8%和30.6%，都是刚过达标线（以30%为达标线），且线路组2比组1低2％，这也印证了线路组2的销售工作质量有待提高的判断。线路组1和线路组2都有1-2名业代未达标，这也说明在整个直销线路中，还有约1/3的业代无法在客户拜访成功率方面达标，提高这部分业代的工作质量将是下一阶段改进工作的重点。
图十和图十一是评估人员对线路组1和线路组2中，随机抽取两名业代进行全日工作跟踪后，按照业代工作评估指标所得出的评估结果。图中显示，线路组1的业代赵超在10大指标中有6项均达到好或以上，但在产品周转、开发新客户、路线手册使用和冰柜利用方面存在明显不足。这显示出线路组1的业代比较注重老客户的维护，比较重视当期销量直接相关的工作，而对那些基础性的工作不够重视，这可能会影响该组将来销量的持续增长。线路组2的业代唐一重视新客户开发，但与老客户的关系不佳，这样一边发展客户一边丢失客户的现象会直接影响到销量的持续增长，而且该业代对基础工作也比较忽视。从以上两个业代的工作跟踪中，我们可以看出，整个T市直销业代普遍存在两个需要解决的问题：一是对老客户的保持，二是加强销售的基础工作。只有这样才能保持销量在未来持续健康的增长。
总结以上的分析，可以对可口可乐T市直销线路的路线执行情况进行总体评介：
1．生动化。业代非常注重销量，但在生动化方面仅限于海报的张贴和较少的产品陈列，冰柜管理一般，产品周转的工作几乎不做。
2．新客户开发。业代主要在现有客户中开展业务，不注重新客户的开发。
3．路线手册的使用。业代几乎不用路线手册。
4．客情关系。与每个客户都很熟悉，有良好的客情关系。
5．客户服务。业代有良好的销售技巧，但较少检查客户的库存。
6．团队面貌和团队协作。业代统一着装并佩戴工作证有专业的精神面貌，工作效率较高。
T市直销线路的路线执行情况的总体评介对许多消费品企业具有借鉴意义。因为，许多消费品企业的评估太注重当期的销售而忽视对执行情况，更不注重评估那些决定未来一段时间销量的指标。这就造成企业的销量预测与实际完成情况往往易出现大的偏差。可口可乐的路线执行评估就是要评估对市场销量的控制力，这是评估的真谛之所在。（未完待续）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。