事关生死：对抗大品牌的掩体

2012-4-20 14:30| 查看: 318615| 评论: 1|原作者: 杨江涛

摘要: 消费观念：地域优势之后的最后一个壁垒观念比收入更能决定消费一线市场和三线市场，两地消费者的思考模式是完全不同的。一线市场的消费更注重商品的附加价值。比如LV包的消费，在三线很难行得通，因为三线市场的消费者更注重产品价值，消费者不明白一个包包为 ...

想想看，一双耐克、阿迪达斯动辄八百、一千，而相同品质的国货才三四百块。讲究性价比的二、三线消费者会买哪个多一些？而耐克、阿迪达斯这些品牌的价值不像宝洁的品牌价值，是以功能性价值为基础的，体育品牌的品牌价值更多的是心理感受价值，这决定了耐克、阿迪达斯不会像宝洁那样，来个彻底杀价、大甩卖！它们要是这样做，就等于砸自己的牌子！

所以，耐克、阿迪达斯要想让二、三线消费者全面接受自己，还需要相当长的路要走。

所以，国产品牌大可不必那么惊慌，能在二、三线市场卖成“高档货”，正是它们的机会。国内体育品牌要做的重点不是清仓甩卖，而是围绕二、三线市场的消费观念，构筑自己的品牌价值。

让国内品牌支撑下去的不是地理的壁垒，而是消费观念！

借“标杆型”产品抢收

几年前深度接触了一些台湾的营销人，一开始非常羡慕他们的营销理念，很新、很潮。他们信奉“一对一”营销理念，把每个消费者当做一个生动的个体，产品也都做得很时尚、很个性化，但后来发现这套方法在大陆行不通。尤其在面对二、三线市场时，消费者根本不领他们别出心裁的情，“愚众”仍然喜欢娃哈哈、仍然喜欢脑白金这些“低级形态”的商品。

他们创新的努力成了白费。

我曾经迷惑，是他们的营销手段太高级了，还是我们老百姓的素质太差？

后来渐渐明白了，大陆虽大，却是一元文化；台湾虽小，却是多元文化。台湾的许多商品是以个性化的方式呈现的，消费者的自主意识较强。大陆的消费者多半是一元文化下的从众消费，是基于与“集体文化”保持较近距离的安全思考（生怕周围的人不认同自己，生怕尴尬）。所以，“面子消费”特征，在大陆尤为明显。

现在我们的一线市场，或许更像几年前的台湾消费市场：消费形态正朝多元化迈进。人们除了要通过商品满足身份的附加价值之外，更加偏重个性化的需求，这就决定了在一线市场不单有LV，也有爱马仕、古奇等众多高级品牌；在快消品上也是如此，有人喜欢喝清咖，有人偏爱果汁，人们在满足了基本需要的同时，不断通过各种商品来“区隔”自己。

很多白领不愿意买iPhone的原因，就在于不想与大家混同。从这个意义上来说，未来iPhone走向二、三线市场才是最终归宿，因为在二、三线市场需要的正是“标杆型”的产品，通过某些标杆型的产品，消费者可以与群体保持较近的距离。

何谓“标杆型”产品？就是“档次”（二、三线市场的消费者对品牌附加值的认识），而非“个性”。

个性是更高级的需求，个性有时是可以脱离公众认知的。宝马、奔驰是公众认知的，而不少偏门车尽管价格更昂贵，后者却首先满足的是“个性化”需求，所以它并不一定要让所有人认知。而宝马、奔驰首先要满足的是“档次”需求，所以必须让所有人知道。宝马、奔驰是“标杆型”的产品，而偏门车不是，虽然它的档次也不低于宝马、奔驰。

而对于二、三线的消费者来说，他的需求停留在宝马、奔驰“档次需求”上，“个性需求”还没有，否则他买了偏门车，周围的人都不认得，也就成了“锦衣夜行”，岂不白买了？

由于中国市场之大、层级之深，国际品牌难免有许多市场盲区。对于国内品牌来说，与其说要抓住市场漏洞，不如说是抓住时机，在这些“漏洞市场”建立“标杆型”产品。比如服装品牌，在一些二、三线市场，七匹狼、柒牌等本土品牌已经标杆化了，很多当地消费者知道七匹狼等品牌是大品牌，并不知道阿玛尼、迪奥是大品牌，甚至认为这些国际品牌是“另类”。

本土品牌在二、三线市场，要占领的不是市场，而是消费者心智，这才是重中之重。

品牌制胜与终端制胜：哪个才能夹缝中保生存

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。