微利时代的农资营销押宝渠道下沉

　　其实早在1999年，当农资流通渠道面临着改革阵痛的时候，安徽六国化工股份有限公司常务副总经理王锡义就创立了农资“驻点直销”模式，可谓是对渠道下沉的重要探索。其要旨是：工商合作，驻点联销；选点布点，共打市场；产权货款，厂方所有；保利商家，守约结算。这种“驻点直销”模式不仅减少了中间流通环节，也大大增强了企业对渠道控制力。此后，盐湖钾肥、贵州开磷等公司纷纷进行仿效，推进整个农资行业的营销创新。

　　内蒙古辽中京化工有限责任公司总经理李相辅向记者表示，目前公司推进的“直销+服务”一体化销售模式正在市场上展现旺盛的生命力。他介绍说，早在2002年成立之初，公司便开始尝试采用“直销”做推广，即把产品销售直接配送给网络终端的乡镇经销商，通过产品联销、共打市场、按时结算、风险完全由厂家承担、深入开展三级农化服务等方式，成功精简流通环节，形成厂商相互信任的合作联盟，不仅大幅让利给终端销售商和农民，也带动产品销量，为公司谋取最大利益。

　　此外，一些大型生产厂家如安徽中盐红四方在河南武陟、息县、正阳等地尝试将销售重心下沉，产品直供乡镇经销商，初显成效；而一些大型农资流通商也结合企业自身，积极探索渠道下沉模式。临沂烟农农资连锁有限公司副总经理张文圣表示，该公司正酝酿在一些地区开展小范围的直销，以控制更大的市场领地。

　　难点：渠道重建面临多因素挑战

　　尽管渠道下沉已成为营销变革的主要方向之一，而且农资企业也在积极探索并取得一定的成功，但在实际运作过程中也存在诸多的难点。

　　专家指出，渠道下沉意味着销售网络的加宽，相应地，对渠道的控制力也要大幅地提升，这就考验着企业的管理机制和服务水平。它包括产品的质量是否合格、销售队伍扩大后的培训和管理、储运和物流配送的及时有效、财务系统的严密、客服咨询、个性化需求的满足以及风险控制等等。同时，选择渠道下沉必然会激化原有渠道经销商的矛盾，这就要求企业在规划渠道经营时要做出周密的计划，既要兼顾现有的经销商利益，又能最终实现渠道的整合。

　　同时，企业面临的客户群体发生变化，营销方式也随之改变。对于生产企业和大型流通商来说，以前直接和中间批发商合作，现在则需要面对基层经销商，甚至是用肥农民。在这里，人们更注重的是产品的实效，且越到下游，品牌的力量越被弱化。

　　渠道下沉也意味着对市场的细分和精耕细作，相应的人员和渠道成本可能会增加，这将直接考验着企业的资本硬实力。中化化肥有限公司有关负责人向记者表示，以前某一区域设一个办事处就足够了，现在则需要建立一个分公司，人事、财权等都得下放。另外，渠道下沉之后，因为新市场再建和培育，可能会造成利润下降、资金流入减少，从而导致资金链的断裂等不利局面。因此，资本充足是企业执行渠道下沉的重要保证。

　　变局：控制终端才能真正赢得市场

　　正如麦子逊所言，经过十多年的快速发展，农资行业已进入持续的整合洗牌阶段，每一轮的洗牌都意味着有企业被淘汰。

　　一些市县级的经销商已经感受到了企业进行渠道下沉带来的压力。武汉华翔农资有限公司总经理刘进华向记者无奈地说道，今年武汉春耕市场持续低迷，而黄麦岭等厂家已将一些产品直接配送到乡镇经销商手里，这种销售方式的改变，直接冲击到市级经销商的正常经营。

　　成都市新都神农丰肥业有限公司营销副总经理庄永红认为，由于渠道延伸度不够，市县级经销商的生存空间很有可能被压缩殆尽，他们最终的出路将变为生产企业的“区域经理”而丧失价格决定权；而钱建设则认为，随着种植大户、合作社的出现，终端消费结构改变，基层零售商将会退出农资舞台。但无论怎样，流通环节最大程度地精简、某些企业退出市场、流通格局改变已是大势所趋。

一场营销渠道变革的战役已打响，可以预见，未来谁先控制了终端销售，谁将赢得在市场竞争中更大的话语权。

                     （编辑 安亚杰anagel@yahoo.cn）

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