通路促销疑难杂症诊治

经销商大量进货而出货乏力
【病状】
许多企业为了抢占经销商的仓库和资金，以随货附赠、进货赠量、进货返点等手段，诱导经销商大量进货。但是，由于终端促销措施未能跟上，没有形成消费拉力，致使经销商库存接近保质期。
【诊断】
1．厂家通路促销要有善果，离不开较高的铺货上架率、较好的铺货上架质量。因此，你就应该改变以前较为单纯的进货赠量、进货附赠、量款返利等过于粗线条的通路促销政策，实实在在地运用那些专注细节和过程的促销办法：
◇设立上架陈列指标和陈列奖，专门激励优势卖场陈列，提高经销商对优势陈列的积极性；
◇设立专卖奖，实行专卖激励，防止自己在同一经销商处遭遇到来自竞品的竞争，提高自己受商家重视的程度；
◇设立销售竞赛奖，对中间商之间的销售竞赛形成奖励体系，提升经销商对自己品牌的认同感和重视度；
◇设立新品推广奖，引发商家的足够重视，缩短新产品的市场培育过程。
2．通路促销最重要的功能是实实在在的促“通”，应该多结合以下问题谋定而后动：
◇在刺激经销商进货量的同时，还应该增加他们对自己产品的认同和重视程度，刺激他们铺货，做好通路维护，激励他们积极主动地配合做好消费者促销及宣传。
◇不但要刺激批发商积极的进货，还要刺激批发商积极做好批市陈列，向下游重点商家推荐，有效消化上游的出货压力。
◇要刺激零售终端进行高质量的商品陈列，在保障上架率的同时提升销售力。
◇通路促销需要经常注意的问题是：货在各通路环节流通了，在消费市场上，在合理的期限内能消化吗？如果不能，自己又该采取什么样的办法培育和增加消费呢？

区域价差引发窜货
【病状】
两个区域市场间出现因运输、损耗等无法抵消跨区送货的利润价差而发生窜货，如何避免由此产生的差异化促销带来的破坏性和杀伤力呢？
【诊断】
1．促销利益少预给、多后给，便于掌握更多主导权。
2．将明确的让利变成适当的暗返利。将粗线条的实物让利、扣点返利细分化，而不是单凭进、销量，回款量等给予商家额外利益。
3．销售规模概算化。一般情况下，应该对区域市场的启动和培育、竞争难度、经销商的网络数量及质量、现阶段可消化的销量进行综合评估，以确定大致的销售规模。在商家超出正常销量规模进货时，就应该提高警惕。
4．如果充分考虑了从甲地区向乙地区冲货的运输、损耗等成本，并将这些成本折算成在乙地区接货所需承担的单件成本，使它们间的利益差额尽量和这些成本相平衡。

厂家销售管理人员纵容违规
【病状】
在通路促销中，出现商家违规赚取促销利益的时候，一线销售人员、区域经理乃至更高层的销售管理人员经常不闻不问，甚至因为利益关系协同商家违规经营。出现这种情况，原因有三：
1．销售指标无情，销售人员为了能够轻松获得促销利益和商家走得很近，形成了利益共同体。销售人员和商家联合作局，向企业要更好的促销激励政策，找一个渗透能力强的大批发商冲货出量。
2．销售人员、销售管理人员和某些商家私交甚笃，通路促销厚此薄彼，使市场秩序失去平衡；厂家在进行通路促销及通路管理整顿的时候，也因为销售人员、销售管理人员与商家有千丝万缕的关系，而得不到及时有效的处理。
3．弱势品牌因腰板不硬，怕自己较严厉的措施赶走了好不容易才合作的经销商，影响了辛辛苦苦培育起来的销售网络和消费市场，所以睁一只眼闭一只眼。
【诊断】
任何的进货赠量、进货附赠、量款返利等让利促销，都可能扰乱正常的价格秩序并导致窜货的发生。在此种情况下，你就应该准备一些防范性举措和处罚性措施。
1．将进货赠量、进货附赠的让利实物，先扣留一部分在自己的手中，或者是采用销货赠量、销货附赠等通路促销措施，以谋取更强的主动权。
2．增加扣点返利的暗返措施。
3．设定最低出货价，签署产品价格保护协议等。
4．强化走动管理。
5．建立市场预警信息反馈网络及机制。
6．在当事部门和当事人间建立制衡机制。

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