凡客：扩张后遗症

2012-4-13 16:11| 查看: 476352| 评论: 2|原作者: 陈宇

摘要: 享受着追求规模带来的极速快感，背后却是多产品驱动、过于追求物流速度、恶性价格战、人事地震带来的种种隐忧。凡客，这个曾经的中国B2C符号，一夜之间被推到了电商泡沫论的风口浪尖上。

【专家视点】
用动态发展的眼光看凡客
文/张鹰易观国际副总裁、易观商业解决方案高级副总裁
纵观电商发展历程，凡客在品牌塑造、商业模式创新、营销创新、销售额快速提升等多个方面树立了经典创新案例，在中国电商摸着石头过河的今天，影响深远。今天凡客在其快速成长过程中遇到阵痛，但凡客的问题是不可挽救吗？用动态发展眼光看，答案是否定的。凡客的问题是快速扩张导致问题放大的结果，是电商行业中暴露较为典型的一家，能引发行业思考，提供积极借鉴，是整个行业的财富。
案例分析了引发凡客阵痛的背后，品类扩充、自建物流、恶性价格战、管理体制等四方面问题，部分问题较为全面，但为了能为行业的健康发展提供充分借鉴，我们认为有必要深入思考讨论。概况而言，凡客应该打造一个更为健康的商业模式。但何谓健康商业模式？长远看，能促进销售额提升、利润提升，有益于用户体验，以此为原则，凡客当有舍取。
第一，为提升客户全生命周期价值贡献，应坚持品类扩充，但不应盲目无序扩充。扩充品类能提升客单价、提升复购率、提升销售额，但盲目扩充会导致库存积压、利润下降等问题，正如案例分析中指出的品类关联性小（如拖把），品类扩充速度跟不上能力成长速度等问题。
第二，应坚持提供高品质的客户体验、客户服务。可采用的手段如自建物流，自建物流能提升客户体验、规模化降低每单物流成本、提升销售额、提升利润。
第三，应坚持多种营销手段拉新客户，但更应注意经营老客户，而非简单以高成本促销手段获取老客户。CEO陈年最看重凡客的“用户增长和二次购买率”，且凡客二次购买率达到80%。但有调查显示，凡客常采用返券等手段获取复购用户，也就是案例分析中的价格战手段之一，而不是通过品牌、价值满足等手段使老客户内生式增长。目前，复购用户相对新用户的获取成本并没有太大降低，不利于利润提升，也不利于长期销售额提升。
有理由相信，凡客的问题，在中国电商企业都不同程度存在，以上几个方面对其他企业也有借鉴意义。同时，我们应该用动态发展的眼光看今天凡客的问题，整个电商行业都需要打造更为健康的商业模式，结合自身资源和能力，有所为，有所不为。
（编辑：可潇wqz3217@163.com）

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