内联升：“沉默寡言”的“微营销”

2012-4-13 16:03| 查看: 330449| 评论: 2|原作者: 张书乐

摘要: 作为中华老字号品牌，其微博营销看似“门庭冷落”，实则“繁花似锦”，其中的玄机何在？

微传播的精准抓心

内联升的“沉默寡言”有着自己的理由。作为老字号品牌，其潜在消费者和微博用户并没有太大交集，也就是说，内联升的微博营销本身带有极大的“玩票”性质，属于其营销的“副业”。
在这种背景下，内联升若效法其他快消产品在微博上进行大手笔、大纵深、多维度的营销，尽管也有可能产生轰动效应，但就如在爱斯基摩人处兜售清凉油一样，虽然围观者可能众多，但效益低下，得不偿失。
内联升的微博营销的逻辑在于：与其让所有人都看见，不如让关键的人记住，通过不断与关注内联升品牌的顾客沟通，让顾客“回头”。
通过这种方式，内联升与客户群体建立了极有针对性的精准营销，也让其微博看起来很“冷”，却规避了许多“热微博”的营销误区。内联升在很用心的做微博营销，而且它显然只做了一件事，即通过微搜索实现微传播，并且将这种微传播做到极致。
被内联升转发的微博均没有内联升字样，仅能靠图片判断这是内联升。也就是说，仅靠微博搜索是不可能发现类似内容。而内联升却在一天后，因为该微博主朋友的评论内容中出现了内联升字样，及时发现了它，并不失时机地用了简单的一个“good”表情予以转发，既不显得突兀，又不做作地唤起了微博主和他身边朋友对内联升的回忆，极其精准地圈定了原本不属于潜在消费者的时尚青年，激发了他们的购买欲望，通过锁定微搜索后发现的“经转发”，形成的极小范围内的精净传播。
这种小范围的定向微传播，往往被片面追求粉丝数量的企业微博所忽视，而内联升则以此为突破口，以最为简单的招式来影响用户，反而起到了奇效。而更为关键的是，内联升这种看似极其常规的营销手法，对当下的微博营销有一定的警示作用。

微营销应精准优先

许多微博营销案例往往突出以下概念：官方微博的粉丝数增长极快，动辄数十万，一个微博或微视频的转发数以千计，大量的认证用户积极互动等。
不仅仅是粉丝数量，在不少企业看来，成功的微博营销通常还需要具备以下标准：草根微博发布相关产品或企业信息，引发微博上群体热议。网络媒体和传统媒体介入报道，企业品牌借“偶然性事件”成功扩大影响力。
在这些标准面前，不少企业微博营销在喧嚣之中却陷入以下两大误区。
第一，贪大求全。不少企业在凡客体、淘宝体等微博案例的刺激下涌入微博营销行列，却不注重日常的微博积淀，忽略了和用户群体沟通，只是一味地通过各种各样公关公司大手笔开展微博营销，以期毕全功于一役。
同时，由于微博营销的口碑效力和微博用户的口味并不容易准确掌握，大量从事微博营销的公关公司将过去在网络营销中养成的“不良习惯”带入其中，以求速成，造成了大量微博案例以借草根微博传播自发内容，再通过刷转发率、刷“僵尸粉”等方式营造虚假的口碑繁荣，甚至联系媒体发布早已拟好的通稿，实际上，其影响力往往局限于在进行此次微博营销之人的圈子内，在某种程度上，这是一种虚假繁荣。
其二，传播空洞无物。众多企业开展微博营销，而忽略了受众的需求。不少企业则在一味注重粉丝数和微博发布量，却很少考虑自己产品是否契合微博用户实际需求，看似场面火爆，效率却不敢恭维。
相比之下。内联升的微博营销相当理性，一切以精准为标准，让关键的人记住，哪怕只有几百个人，用最低的成本、最简单的营销做到了真正的高转换率和精准营销，也真正恪守了其在微博上的宣言——不随波逐流，特立独行。
（编辑：赵晓萌myhouse02@163.com）

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