操纵市场时空的杠杆：价值链创新

2012-4-13 15:49| 查看: 299252| 评论: 0|原作者: 张戟

摘要: 不少企业面临的渠道和终端问题在本质上同样是一个管理命题，对于一些季节性强、库存、需求预测困难的行业而言，建立高效的价值链体系是提高快速反应能力，操纵市场时空的“利器”。国内企业在管理上还有另外一些“症结”：第一，所有工作都是自上而下推动的，但管理层设 ...

当时，千仞岗产品积压的风险基本上全压在企业头上，如何让代理商和零售商共同承担呢？如何才能使代理商和零售商不反感呢？千仞岗需要对其目前的以订货会为核心价值链进行创新再造，解决这个老大难问题。
当时，千仞岗供应链价值体系是由销售前期看货选货、销售初期现货铺货、销售中期现货补货、销售后期定比例退货四个环节构成。这样设置的理由在于，羽绒服行业季节性过强、行业库存量过大、货源供应竞争、零售商结构、行业盛行退货等共性问题。
随着消费者拥有羽绒服数量趋于饱和，对新款式的需求日渐增大，但天气的变化也更加难以捉摸，而且正季时间日益缩短和集中，这种局面对千仞岗带来极大挑战，风险聚焦在如何在市场需求量和产品供应量之间实现平衡。千仞岗现行的供应链体系由于缺乏对于市场的掌控，实际上在企业与代理商、零售商和消费者之间的各个环节都形成了“黑箱”，企业根本不知道究竟应该如何去满足市场的需要，由于企业对于市场的真正需求并不了解，因此要回答以下问题绝非易事。比如市场需要哪些产品？需要多少产品？什么时候需要这些产品？市场可能面临什么变化？要保留多少库存？市场的增长空间有多大等。这样，企业对生产和备货就无从把握，比如企业需要多大的生产规模？有多少需要外包？面辅料采购量需要多大？周期是多少？多长时间可以发货？多长时间可以到达市场？公司要保留多少库存？需要准备多少资金......要实现供应链的高效反应，企业必须具备良好的产销统筹协调机制。就千仞岗当时的状况来看，其计划管理还不系统，部门间的计划缺乏协调，研、产、供、销、物流不能统筹一致，订单流程处理不畅，营销中心、代理商对订货的准确性不够，库存与脱销现象经常发生。整个计划体系在制定、执行、监控和调整等各环节都有欠缺, 这些导致供应链对变化市场需求反应迟缓，供应链是不连续、脱节的，缺乏横向的衔接与整合，从而导致交货期延误、质量不稳定、渠道库存量大等一系列问题。要想解决上述问题，必须建立“管理驱动”运作模式，逐渐导入“期货订货”的供应链运作体系。
实际上，不仅仅是千仞岗面临这样的问题，供应链困扰着整个羽绒服行业。造成这一局面的既有外界客观的原因，也有企业自身运营模式和管理原因。
对此，千仞岗解决产销率低的解决之道为：打破原有的订货价值链，将现行基于库存的运作模式转型为基于订单的运作模式，后者的核心就是“期货订货”。借助这一模式，零售商和总代理商都被纳入整个订货会体系之中，游离于企业运作模式之外的状态彻底改观。让他们承担起订单开发和订单扩大的功能，帮助企业分担库存压力，同时充分发挥其身处一线的敏锐性，针对市场变化做出快速反应。
所谓“期货订货”是指企业提前生产，提前订货，满足了“顾客和供应商的需求”（把零售商看成顾客），厂家的库存转入渠道，而厂家则通过“多品种，少批量”来形成规模，满足代理商的个性化需求。
“期货订货”的实质在于，供应链的反应速度无法支撑“应季生产、当季销售”的经营模式，企业不得不提前组织生产（即反季节生产），这极大地增加了企业的经营风险，而分散风险的有效的方式是将风险向下“传递”，于是“期货订货”应运而生。在企业通过代理商来全权运营区域市场的模式下，企业一方面可以借助于代理商的资源和能力拓展市场，另一方面还可以实现融资圈钱的目的，减轻企业现金流的压力，但是这样一来就使企业与市场的距离较远，对于消费趋势及终端缺乏足够的了解，无法判断未来产品设计或组货的方向，更无法对市场需求量做出较为准确的预估，只能依靠代理商及其加盟商来进行判断，这有很大局限性。
期货订货模式的核心在于买断货品。羽绒服行业具有季节性强、受天气影响大、正季时间短、旺季市场需求呈现爆发性等特性，完全依靠期货订货将使代理商和零售商面临极大经营压力，导致零售商环节产生的阻力很大。因此，不妨结合期货订货模式和现货订货的方式，根据分析及经验提前备好一定的库存，以此来满足和调节市场上对货品的需求，并在旺季到来时满足市场上的爆发性需求。

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