豆瓣：这只特立独行的猪

2012-4-13 15:36| 查看: 378781| 评论: 0|原作者: 张倩囡慈鹏鹏

摘要: 当年，王小波自称是“一只特立独行的猪”，而反观今日豆瓣的步伐，颇有王小波笔下的“猪”的韵味。

独特而有效的产品体系
与其他网站自上而下的内容导向不同，豆瓣是以用户为核心的自下而上的、以用户主导的产品体系。也就是说，豆瓣实现了由网站主导用户到用户主导内容的转变，这是以前社区类网站所欠缺的重要因素。品味系统（读书、电影、音乐）、表达系统（我读、我看、我听）和交流系统（同城、小组、友邻）是豆瓣的主要产品体系，以此来实现记录分享、发现推荐、会友交流的主要功能。
品味系统是用户对自己读过的书、看过的电影、听过的音乐的评论，它既是豆瓣发迹的原点，也是豆瓣内容形成的起点，是整个产品体系的核心。在此原则下，具有相同品位的人产生联系，从而编织出趣味相同的网络圈。品味系统关注的是“物”，交流系统关注的是“人”，表达系统就是架起“人”和“物”联系的桥梁，豆瓣在自身三大产品系统的支撑下，实现了网站和用户之间、用户和用户之间的良性循环。
精确的用户定位和独特的产品体系，二者相辅相成，增加了用户对豆瓣的黏性，这就是为什么豆瓣用户的忠诚度和活跃度要明显高于竞争对手的重要原因之一，这就是豆瓣赖以生存的核心竞争力，也是竞争对手无法模仿的关键。

开放的生态系统
一般来说，传统社区网站和SNS网站都是十分封闭的，虽然近期有很多网站向第三方应用开放的大门，但对于这些网站来说，如何在开放的基础上保持自身的独立性是它们亟待解决的问题。封闭没有出路，但是开放的尺度把握不好则有可能陷入更深的危机。与其他网站被动式的开放不同，豆瓣从诞生就有开放的基因，正是凭借这种开放的姿态，豆瓣与当当网、搜狐视频等网站，与海尔、联想等品牌进行战略合作，豆瓣成为这些品牌新产品和新推广方式的试验田，为随后的大规模的上市推广进行局部测试，通过这些方式，豆瓣实现了将用户资源转化为市场资源的转换，可以说，豆瓣是中国互联网开放的先行者。

豆瓣的赢利利器

从开心网的衰落、人人网的赢利困境可以看出，目前web2.0网站都还没有探索出一条符合自身情况的赢利之道。如何实现赢利也是摆在豆瓣面前的一道难题，只有实现赢利、实现自身造血的功能，才能保证豆瓣的基业长青。

互动营销的天然土壤
互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业市场运作提供信息。豆瓣作为一个开放的生态系统，其产品组合中的豆瓣小站、小组是开展互动营销的天然土壤。
首先，豆瓣优化了广告投放系统，实现CPM的精确投放，当用户进入不同的板块主题时，接收到的广告也不同。比如当用户进入旅行板块时，看到的是打折机票、住宿酒店等信息；当用户进入读书的模块时，其所接受的广告信息可能是某本书的推介。豆瓣通过精确投放，提高了广告投放的精确度和有效度，提高了广告效率。
其次，豆瓣拥有的4000名独立音乐人及数百万的关注度这一独特资源，是豆瓣进行互动式营销非常重要的工具，如匡威在豆瓣小站发起了以独立音乐为核心的主体活动，与豆瓣音乐人“后海大鲨鱼”、“carsick cars”等进行内容上的合作，通过一系列的品牌推广活动后，匡威小站的关注人数从5640人上升到19869人，取得了良好的传播效果，实现了品牌商、豆瓣音乐人、用户三方共赢的局面。据匡威的监测显示，采取互动营销方式后，用户对于匡威的品牌形象有了更深的认识，其形象在目标消费者心中得到进一步强化。
再次，豆瓣本身的媒体属性及影响力是豆瓣区别于其他web2.0网站的重要标志。此外，豆瓣还利用其强大的口碑传播能力扩大其媒体属性，世博会期间，英国国家馆就将豆瓣作为唯一的媒体平台与目标受众进行沟通，借助豆瓣的互动营销功能，英国国家馆的关注度日益上升，成为世博会期间最炙手可热的国家馆之一。

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