个性化服务与服务过度

如果说工业化浪潮改变了人类的生产方式，那么近几十年间铺天盖地席卷而来的信息化浪潮呢？它在改变人类获取信息渠道、思维方式的同时，将如何影响并改变我们未来的生活模式？《个性化：商业的未来》一书基于初露端倪的商业营销模式改变，展开了一场浩大的面向未来的商业技术及营销探讨。
目前的商业营销模式，已由工业革命初期的大众营销逐步向精准定位的小众营销模式转变，部分先行者已经在细分市场取得不俗战绩，引领着一轮营销观念大变革。本书提出的由个性化引领商业的未来，无疑是将小众市场又进行了一轮细胞单体定位，个体的需求更受关注，并成为数据收集、分析、运算的基本组码，所有的营销政策和手段将围绕个体而展开，服务随心，一切都将为“与众不同的你”量身订制，商家比你更了解你自己。
这并不是一个单纯的商业服务臆想，而是依托数字化科技的高度发达及信息、数据的互联共享，整合个人在购物、社交、通信、查询等所有有迹可查的电子轨迹而形成的一种运行可能。通过在互联网海量信息库中的高速运算，在寻找个性近似值的基础上，运用“群体智慧”，即寻找相似性来运算出顾客的个性偏好及近期兴趣点，挖掘潜在购物需求，提供高于顾客期望值的信息和服务。
例如，现已在各购物网站风行的关联推荐就是一个例 子。在你想购买一本营销理论书籍时，网站会提示“通常购买此书的用户也购买某营销实战书籍”，既免去了用户多重搜索的步骤，又实现了精准营销。
类似的营销技术也可通过技术的变革与扩展，适用于实体销售的领域。比如，在实体超市中，商家可通过个人以往采购记录及采购习惯，为其量身定做移动式个性优惠套餐。当你在熟食货架前犹豫不决的时候，一张牛肉制品的优惠券会悄然跳到你的手机屏幕上。商场的电子眼，已经从原来单纯的安保职能向更多领域延伸，它们既是信息采集器，也是高速信息处理器。
更让人意想不到的是，当你在运动社交网络与人畅谈曲棍球技巧的时候，在聊天框的侧面会悄然出现一个小小的曲棍球商品促销界面，你可以直接点击购买。社交与购物网站已经实现了无缝融合。
书中畅谈了个性化商业的美好未来，技术的进步突破了营销成本的限制，为深度分散营销提供可能。但笔者认为该书更多的是以技术为趋动的商业构想。这种用高科技织起的细密服务网络，缺乏对顾客心理学、消费行为学及商品定价学的深层研究，有服务过度、营销过度的嫌疑。
10年前，网络营销还只是“一个稀奇的杂耍”，而今天却几乎成为可以和传统营销分庭抗礼的又一主流销售渠道，那么可以预见在个性张扬、需求多元的时代，“个性化商业”必定是未来商业发展的大趋势。笔者认为基于个性化营销的商业战略构想、具体营销策略及其与技术手段的有机融合，仍是一门需要运用多学科知识，在实践中不断检验、不断修正，正处于启蒙阶段的新兴学科。我们期待看到学术型、技术型的专家为我们提供一种远见，企业家为我们提供一种实操范例，而由二者结合，共同开创个性化商业的新时代。
（编辑：可潇wqz3217@163.com）

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