追上消费需求

2012-4-12 15:37| 查看: 219722| 评论: 0|原作者: 苗兆光

摘要: 随着消费能力的提升，中国消费者有了更多的选择权，他们不会有更多的耐心去迁就本国企业。从宏观上看，“消费不足、内需不振”无疑是当前中国经济的最大“痛点”。近年，得益于国企改革和税制改革带来的中央政府对资源控制能力的空前提高，以及“入世”降低的外贸壁垒， ...

2.消费需求的多样化已成事实，这应成为企业营销的前提。
与其他国家不同，中国人在收入差距上经历过一个清零时期，从新中国成立到1979年30年间，虽然也存在城乡收入差距，但几乎都在同一个极低的水平线上，以至于改革开放后很长一段时间，中国的消费都是同步的，与发达国家相比，收入分层不明显，或者是大分层，消费同质化严重。
长期同质化的市场，使得中国企业没有养成尊重消费者和精心研究消费需求的习惯，而是更习惯于在同质化市场上拼运营效率和价格。正是基于这种假设，中国企业在营销上很少着眼于产品的创新，而把资源重点投放在生产方式、渠道等运营效率环节上。
近十年经济飞跃式的增长，中国式的同质化市场已经被彻底摧毁，中国人在市场经济大潮中不仅收入结构差距越来越大，价值观也日趋多元化，从而带来市场需求的多元化，企业必须面对的现实是，既要满足把99%的收入用于基本消费的低收入农民，也要满足消费倾向不足60%的高收入阶层。

大趋势下的两个基本点

只要有变化就有机会，只要有没被满足的需求就有机会。现在的中国，有大量有购买能力的需求没有被满足，消费趋势也正处于变局之中，企业能否在大趋势中把握住大机会，取决于能否在营销活动中坚持以下两个基本点，只有从这两个基本点出发，企业才能谈品牌，谈营销活动。
1.踏踏实实研究需求，不遗余力去创新。
千万不要把这句话当做教科书上讲的教条，正因为简单，才被大多数企业所轻视。多年来，后发优势让我们很容易获取国外企业的产品创意，以至于已经习惯于模仿和微创新，但中国消费者已经不是过去的消费者，他们需要被认真对待，需要被认真研究。
乔布斯已经告诉我们，只要真正了解消费者，只要开发出接近他们的产品，消费者根本就不介意你赚30%、40%还是100%。如果我们去北京的西单小商品市场看看，就知道一个iphone所带动的产业有多大，就知道宏观数据根本就不重要，完全可以由于企业的努力改变这些数据。
不要把创新放在那些细枝末节上，而应该放在最能满足消费者需求的环节上，如果消费者需要的是产品，就不要把努力放在渠道上。长期以来，中国企业已经太习惯于以竞争为出发点，而不是以需求为出发点设计营销策略，本质是谁榨取消费者更多而不是谁为消费者提供的价值更多，这种营销思想必须改变。
不要试图去满足所有消费者，在认真研究消费者需求的基础上，区分消费者，与最适合的一部分建立永久联系，树立品牌。
2.真诚对待消费者，建立与消费者的互信关系。
消费向国外转移的实质是消费者用脚投票。在出国游购物中，大量购买的高档食品、保健品和婴幼儿用品，无不说明消费者对本国企业的不信任。
中国企业很少能真诚对待消费者。从近年乳业巨头们不断的事故和丑闻，到近期归真堂的公关，我们看到的是娴熟的公关技巧和策略，却唯独感受不到真诚的交流和沟通，长此以往，中国消费者对本国企业的信任和亲近将逐渐被蚕食。
没有信任，便没有忠诚。随着消费能力的提升，中国消费者有了更多的选择权，他们不会有更多的耐心去迁就本国企业。如果不能真诚对待他们，他们也只能将最低端消费需求留给本国企业。

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