可口可乐的“直销线路评估”（上）

可口可乐直销线路代表的操作方法一直为同行竞相学习。可是，这种学习是否神形兼备呢？这就需要对直销的情况进行评估，优化渠道结构。本刊将分两期推出以飨读者。

可口可乐的直销线路包括小店、餐饮、学校等线路直销，不包括现代商超渠道。可口可乐直销线路评估工作，根据直销线路的发展情况以及销售区域的市场状况，一般是一个月一次，也有三个月一次。

T城市直销线路概况

2003年6月，可口可乐对沿海某省会城市T市进行直销评估。T市人口500多万，现代商超渠道与传统渠道同样发达，可口可乐在当地的市场占有率超过50％，自2001年开展传统渠道的直销以来，整个直销基本上发展良好。
可口可乐在当地的装瓶厂B厂市场部基本上每1-3个月会对T市的直销渠道状况进行一次评估。评估以事实为依据，要求对重点关注的事实作保留。在整个评估的过程中，需要携带DC或DV以便随时拍摄。整个评估工作一般由一人独立完成，保证客观公正，避免其他干扰因素的影响。
可口可乐一般是将五条直销线路划为一个线路组，每个线路组设一名线路主任。每次评估一般选取两组直销线路进行评估和比较，以发现问题、总结经验等。
从图1我们可以看到，本次T市的直销评估时间为6月7日开始，距离上次评估结束时间4月15日相距2个月，时间间隔合理。
此次随机抽样选取了两个线路组进行评估，每个组下辖六条直销线路，每个直销线路有一名业代。线路组1是表现一直良好的金牌直销组，线路组2是随机抽取的直销组。这样选取评估对象的原因是因为T市的直销线路多达百条，不太可能对所有线路深入评估，所以选取两组作深入评估以估算整个T市的直销概况。

T城市销量分析

1．销量分析的角度
销量分析是直销线路评估的基础，其数据来源于T城市营业所的销售报表。B厂市场部评估人员在T市营业所对销售报表进行核定后，就可以依此进行销量分析。
可口可乐的销量分析要求将玻璃瓶（RB）的销量与其他瓶型分开进行。这是因为RB的销售比较特殊。作为一种战略性的产品，RB是可口可乐最早的包装方式，其特殊的瓶型会使消费者体验可口可乐悠久的历史文化，RB开阔的瓶口和冰镇的可乐能够在饮用时带给消费者充分畅爽的体验，此外RB较低的售价不仅可以帮助占领更多的直销终端，而且可以充分化解当地饮料小厂的价格优势，故此对RB的销售和盈利性要求没有其他包装那么高，在评估时主要作为参考。
销量可以从四个方面来进行分析评估：
（1）本年度T市累计销量与上年同期的比较（图2）。这是为了衡量T市直销总量的增长速度。
（2）分析本年度T市各直销线路每周的活跃客户数(每周都有订货的客户称为周活跃客户)、每个客户的周平均销量，并对销量波动产生的原因进行说明（图3）。
（3）对本次选定的两个直销线路组的日均销量进行统计比较（图4）。这个比较主要是用于进一步分析销量好的线路组及线路的经验，找出销售差的线路的不足，目的是在全部直销线路中推广成功的经验和克服不足。
（4）对选定的两个线路组各业代的销量进行统计比较（图5）。

2．T城市销量分析
从图2我们可以看到，T市直销线路全系列销售同比增长率为3.9％，比B厂产量的同比增长率4.9％要低1％，这说明T市的直销尽管开展时间已经有两年之久，而且也取得了相当不错的成绩，但其增长速度仍然偏低，T市的直销仍要加强。
此外，我们也注意到T市直销RB的销量同比增长达到98.6％，远高于B厂RB产量同期的增长率6.4％。但是，因RB是上年开始在T市直销，基数太小，这样的增长率是合理的，也说明RB今年的销售还是比较良好的。
图3是对销量和活跃客户数的分析。销量和活跃客户数都以周为单位统计，图的左坐标轴标识每周销量，右坐标轴标识每周活跃客户数。从表中我们可以看出，就全系列产品来说，从年初到五月份的18周里，有两个明显的销量高峰。一个是春节期间，另一个是自4月中旬开始延续至今的1.25L的促销期，这说明节日和促销的效果比较明显。
从图3我们还发现，3月和4月销量有所下降，但保持了平稳态势，而且从周活跃客户数来看，不仅没有同步下降而且还有所增加，这说明这两个月的老客户保持和新客户开发情况均呈良性发展，客户的忠诚度和可持续发展能力较高。销量下降主要原因是销售处于淡季，销量的基础工作仍然做得比较好。
相对而言，RB的销售仍然存在较大问题，这表现为销量和活跃客户数的波动都很大。这说明RB的客户忠诚度很低，大部分客户要么是节假日才销售，要么是有促销才销售。所以，接下来就需要找出客户为什么不愿意长期持续经营RB的原因，并提出相应的对策，以使RB进入健康长期的发展阶段。从这点上来说，虽然T市同期RB的销量是去年的一倍，但这种销量的增长是建立在没有稳固基础上的，RB的销量必须要得到进一步细化和加强。
图4是对照两个直销线路组销量的统计，以天为单位进行比较，这样可以更加细化。从图4我们可以看出，线路组2与线路组1有大约10％的差距(全系列)，也就是有10％的改进余地。
从图5我们可以看出，线路组1的优势在于各业代的销售都比较平均且销量都较高，这说明团队建设得比较好；而线路组2明显的是各业代间的销量参差不齐，销量低的业代拉低了整个组的销量，这表明该组的团队建设不足，没有形成整体的战斗力。

3．评估结论
从四个方面的分析评估我们可以看出，可口可乐对销量的分析非常仔细，从总销量到活跃客户数再到各线路组日平均销量和各业代日平均销量，这就构成了一个完整的高低层次销量分析指标体系，全面反映了直销销量明细情况。通过对图表所反映出来的销量和活跃客户数变动的分析，我们可以很科学地掌握直销的销量的全面状况。
（未完待续）

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