1111诸侯割据各称王

区域格局

总体来看，辽宁省化妆品终端格局层次明显。

一、沈阳&大连：大树底下难长草

在省会沈阳和国家计划单列市大连，因为百货商场和超市卖场业态发达，化妆品专营店群体生存可谓艰难。

以沈阳为例，该市云集了中兴、卓展、伊势丹、新世界、大悦城、万象城、恒隆广场、兴隆大家庭等大批百货商场，及家乐福、沃尔玛、大润发、乐购等多家超市卖场，总数上百。最新的动向是，更多百货和超市卖场已经关注到社区商圈的潜力并加强布局。如此背景之下，专营店注定只能在夹缝中求生存。

雪上加霜的是，屈臣氏已经在沈阳开出近20家门店。另外，丝芙兰和香港莎莎也都已在沈阳布点，前者有5家门店，后者有2家门店。而发轫于锦州的亿莎（前身美程）通过发展“店中店”，在沈阳也已拥有13家门店。

尽管如此，沈阳仍生存着众多本地专营店，除个别出现在核心商圈之外，其他多分布在次商圈或社区附近，通过“薄利多销”赢得客流，但难成气候。不过值得注意的是，主打名品折扣的玉颜化妆品连锁近年表现抢眼，在沈阳已经开出16家分店，似乎证明不无机会。

二、地县市场：诸侯割据各称王

剔除沈阳和大连，辽宁省化妆品专营店业态表现最为明显的特征就是：诸侯割据，区域为王。

据介绍，在辽宁，几乎每个区域都有一个占据垄断地位的龙头连锁存在，地级市场以锦州亿莎（原名美程，总部现已搬至北京）、铁岭中泽、盘锦董氏、营口组美、辽阳丽都等为典型代表，县级市场以东港青春、凤城三原色等为代表。在当地，其他专营店有生存机会但没扩张机会。不过，“一家独大”的情况并非绝对，个别地区也出现了两至三家强势连锁并存的局面，例如在海城（县级市）涌现出欧亚、世都两大连锁。

这些专营店连锁在当地确立“区域寡头”地位并非朝日之功，他们的起步时间可追溯至上世纪90年代早中期，从业时间大多超过15年。客观上，百货和超市卖场业态在地县市场长期发展滞后，也为专营店的逐渐发展壮大提供了先决条件。一些有追求的经营者率先抓住低成本扩张良机，早早地实现了跑马圈地，与竞争者拉开距离。到2005年前后，辽宁地县市场的专营店格局基本落定。

如今，这些地区龙头连锁在当地有着超强的“控客力”，成为当地老百姓购买化妆品甚至日化用品的主流渠道。他们的年销售额都以千万计，部分如锦州亿莎、盘锦董氏、铁岭中泽则以亿元计。如此体量庞大的群体在一省集中涌现的现象，在全国极为少见。也因此，辽宁省被认为是化妆品专营店发展最为成熟的地区之一，也就有了“中国专营店看东北，东北专营店看辽宁”的说法。

区域特征

一、“大店模式”

与其他省份相比，辽宁专营店更加热衷“大店”。在辽宁，单店面积在200平方米以上的专营店很常见，面积在500平方米以上的也不稀罕，像盘锦董氏和营口组美最大的店铺的面积甚至超过1000平方米。由于空间不再受局限，很多化妆品品牌在大店中都是岛柜的形式展示和售卖。

大店自有其用途，一来可以填补当地大型购物场所的缺失，满足了消费者“逛”的需求，二来则可以为连锁自身树立强大的店铺品牌形象。一般而言，每家连锁的大店都位于核心商业圈，而由于中小城市商业圈相对集中和单一，这些店大都成了当地人潜意识里的“地标”，问起路来几乎妇孺皆知。而在购买化妆品时，这些龙头连锁自然也是当地老百姓的不二选择。

然而不可回避的是，随着现代百货和超市卖场的不断下沉，辽宁省化妆品专营店业态中普遍存在的“大店模式”必然遭受冲击。购物环境更好的百货将带走名品客流，规模庞大的超市卖场将带走日化用品客流，龙头连锁的大店坪效产出必然出现明显下滑。很多人不得不开始考虑应对之策。

二、“堡垒市场”

为了不给竞争对手制造喘息机会，各个区域的龙头连锁在自己有限的地盘上卯足了劲地发展，导致辽宁很多区域形成了“堡垒市场”：别人跨不进来，自己迈不出去。

据介绍，早期曾有龙头连锁尝试跨区域扩张，换来的是地头蛇不惜代价的打击，轻者砸价，重者砸店。加之跨区作战本身对货品流通和店务管理就有更高层次的要求，因此，很多人被迫打消了对外扩张的念头，转而对本区域市场进行精耕细作，包括向下级市场下沉渗透。

堡垒越建越坚固，日后更加不容易渗透。“每个人都有野心，但不想碰。碰了容易两败俱伤。别人已经很强势，全国那么多地方，去哪不能开店？”一位龙头连锁的掌门人透露，几大龙头连锁的老板私下交情都不错，早已形成互不侵犯的潜规则。不过话虽如此说，但是等到各大区域龙头连锁自身发展到一定程度后，大家必然会重新寻求其他做大自己的路径。

中泽在铁岭地区的店铺总数已经超过30家，重要街区已经布局完毕，内生性增长已经有限。碍于情面，中泽始终未在本省展开扩张。最终，铁岭中泽选择向内蒙古进发，目前已在当地开了14家专营店。另据了解，其同时涉足的省份还有山东。在固守主业的同时，铁岭中泽还走向了“多元化”，如今产业已经横跨零售、物流、小额贷款等多个领域。

亿莎利用自己在辽西地区的竞争优势完成布点之后，除了战略性地进入了竞争激烈但市场相对开放的省城沈阳，省内其他市场未再涉及。总部搬至北京后，亿莎开始向全国扩张，目前辽宁之外已进入的城市有北京、天津、南京、葫芦岛。

辽阳丽都旗下康缇系统选择从广州拉开全国加盟的大旗，似乎也早已深谙本省市场突破不易，不如趁早拥抱更大的市场。

三、“地产品牌”

在辽宁，不但区域连锁足够强势，以资源、依佛奈儿、伊玟格琳、莱斯威娜为代表的区域品牌也不容小觑。在当地，这些区域强势品牌被统称为“地产品牌”。而之所以称其为地产品牌，一方面是因为很多品牌的发源地就在辽宁，另一方面辽宁还是这些品牌的主要目标销售市场。

据了解，上述地产品牌在辽宁市场每年的回款额（注意，非终端零售额）均在1000万元以上。这其中，2011年，资源在辽宁市场的回款额达到1850万元，依佛奈儿在辽宁市场的回款额则在1500万元左右。比较而言，这样的业绩高过很多全国知名终端品牌在辽宁省的表现。在铁岭中泽、盘锦董氏、营口组美、辽阳丽都等各大龙头连锁的销售报表上，地产品牌成为重要利润来源。

综合来看，这些“地产品牌”表现强势的原因主要在于以下几点：第一，起步早。早在上世纪末本世纪初，这些区域品牌就已经开始在辽宁专营店渠道渗透；第二，重客情。东北人重人情，基本上在辽宁表现好的品牌，客情维护工作都做得比较到位。而地产品牌与这些连锁系统很多时候都是老板与老板直接交流；第三，利润高。这些品牌都是直供给专营店连锁，折扣低至2.5折。这样的利润空间不是所有品牌能给到的；第四，人海战术。品牌商会经常派驻人手帮助零售终端进行促销，而且促销支持力度非常大；第五，产品做到了知己知彼，非常适合东北干燥寒冷的气候，使用效果明显。