圣元乳业“致死门”的危机公关启示

2012年1月11日，媒体报道江西都昌县一龙凤胎一死一伤，疑因食用圣元优博所致。消息一出，一石激起千层浪，将刚走出“激素门”的圣元乳业再次被推到舆论的风口浪尖。如何澄清事实，还原事件的本相，对于圣元乳业来讲又将是一个无法回避的问题。最终，事情的结果如圣元所愿，圣元乳业得以沉冤昭雪，成功化解了此次危机。
解读圣元乳业的此次危机公关过程，也许能给我们食品企业一些启示。

事件回放

2012年1月7日，死者去世后，家属找超市和圣元奶粉经销商，事件开启。
2012年1月10日，死者家属将尸体摆放在超市门前停尸问责，圣元江西分公司主动向当地工商和公安部门报案，事件升级。
2012年1月11日，圣元营养食品有限公司、客服部人员、生产总监表态积极配合相关部门调查，公司统一向外界发布信息。
2012年1月12日，圣元发布《20111112BI1批次出厂检验报告》，所有检验项目检测结果均为“合格”，圣元国际董事长兼CEO张亮表示，非常同情遭受了这一悲剧的家庭，与此同时，坚信这是与圣元产品无关的孤立事件，已决定不召回其任何产品。
2012年1月13日，第三方检测结果出炉，九江都昌县人民政府也对该事件发布公告，江西二套《都市现场》就事件采访了都昌县工商局秦局长，事情得以澄清。

危机公关的解读

不回避，勇于承担责任
从1月10号死者家属将尸体摆放在超市门口的一幕开始，圣元江西分公司一方面主动向当地工商和公安部门报案，并配合派出所稳定家属情绪，配合当地工商部门进行产品的下架和封存工作，另一方面圣元公司对家属小孩死亡表示非常痛惜，并称正等待检验结果，若是奶粉问题，绝对不会推卸责任。
这种做法很好地运用了承担责任的原则，即对事件发生后就问题而解决问题，没有采取回避的态度，而是在对家属小孩死亡表示非常痛惜的同时强调不回避责任的态度，避过了舆论的矛头指向。

统一口径，真诚沟通
在事件进入调查阶段后，圣元乳业通过各种途径传递出一个声音，避免了说辞不统一而让媒体误解的可能。如在事发后的第二天，圣元营养食品有限公司生产总监穆喜森表示，该公司将会通过公关公司向外界统一发布信息；同时，所有关于该事件的最新进展都会在其官方网站公布。在此后对该事件的跟进报道中，圣元很好地把握了这个关键点，使真诚沟通的原则得以尽显。

速度第一，及时沟通
对于任何一个危机事件，速度是解决问题的关键，即危机发生后，首先控制事态，使其不扩大、不升级、不蔓延。在这一点上，圣元乳业也做得恰如其分。从事件在媒体的曝光到事情的澄清，圣元乳业充分遵循了速度第一的原则。
首先，从事件发生的1月7日到被媒体曝光的1月11日，在如此短的时间里能拿到检测结果，并通过相关媒体、政府官员和政府予以公示，为平息此事件提供了最有力的证据，也使圣元乳业由被动转为主动。
其次，在“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻的”的年代里，往往都是“好事不出门，坏事传千里”，而笔者在百度搜索此次圣元事件，发现对于此次事件的报道相对有限，尤其是一些知名的主流媒体采取了高度一致的克制，未出现过去先入为主的观念。这一方面反映出媒体在成熟，另一方面也很好地说明了圣元在问题出现后与核心媒体之间的沟通，使此事件没有被扩大化传播，将事件的影响力限制在最小的范围，为事件的解决赢取了时间。

(作者: 伯建新)
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