十年野蛮生长，盛世难以再续

2012-4-9 16:21| 查看: 280172| 评论: 0|原作者: 孟跃

摘要: 见证白酒业黄金十年 1998年，亚洲金融危机袭来，中国经济遭受影响，白酒产业受到重创，陷入一片沉寂。2002年，全国经济开始逐渐走上回升之路。随后数年，白酒涨价成风，高端品牌雨后春笋，各企业销售业绩扶摇直上。从2005年开始，中国白酒进入新一轮的黄金发展期，至今已 ...

在过去十年，中国酒企牢牢地抓住了内需扩大、消费结构升级和经济大发展的大趋势，以及通过扩大区域、产品创新、提高价格、终端战、贴牌买断等有效的营销手段实现了快速增长。
但在未来十年，这些手段的威力将会大大减弱。毕竟“需求日益疲软，竞争不断加剧，创新速度减缓”已经成为酒水行业不争的事实。
邓小平还说“不管白猫黑猫，逮住老鼠就是好猫”。
在中国酒企野蛮成长的背后，也存在大量违背了市场基本规律和法律规范的营销行为，比如地方保护主义下的不正当竞争，依靠贿赂手段的终端买断和公关团购，“换汤不换药”的涨价策略，依靠虚假广告宣传欺骗消费者，依靠酒精勾兑和以次充好等手段冒充年份原浆酒，以及依靠采购大量的四川原酒来冒充自家酿造的瞒天过海行为。
以上种种病态的、粗放的、不理性的、野蛮的增长模式，在中国特定的经济和法律环境下，又是相对合理的。但在未来十年，这些有悖于市场规律和社会责任的行为必将终结。
所以，野蛮成长模式，即中国酒企适应改革开发的经济发展走势，实施粗放型的、野蛮性的、掠夺性的发展模式，固然有其一时的适应性，但依靠这种常规与非常规并存、理性与非理性交织的营销手段所获得快速成长，绝非长治久安之计。在经济全球一体化趋势下的中国宏观经济走向，要求中国酒企必须端正态度，拨乱反正，顺势而为，由势择法。
增长能否持续强劲？

根据经济增长周期理论，国家经济始终处于“繁荣——萧条——危机——复苏”这样的波动状态。这种状态同样也适用于酒水行业。中国白酒行业曾经提过“10年周期论”的概念和观点，也在告诫我们必须认清经济发展规律。
过去十年，中国白酒产业紧随中国经济获得了高速发展，企业通过提高价格、区域扩张、产品创新和终端战推动了中国酒企连续十年强劲增长。
那么，未来十年怎么样？这种强劲增长还会持续吗？
专家预计，2015年白酒企销售收入将达8700亿元，利润将达到1550亿元，年均增长率将分别超过25%和30%，而支撑其增长的一个重要理由是消费升级。更有学者认为，新中国第二次人口出生高峰是1963～1975年，按照30～55岁为饮用白酒高峰期计，白酒的消费增长趋势可以延续到2025年以后。
果真是这样吗？
也许很多酒企仍会过分迷恋消费总量增长与消费结构的升级，通过提高产量与价格来满足企业的发展。但是，当产能过剩、结构调整成为经济发展的主轴，当消费升级与理性消费并存，当产品价格与品牌价值出现失衡，当涨价难以通过渠道和终端向下游转嫁而出现“消化不良”的时候，我们会发现：在买方市场下，涨价已成为一项有关定价权的竞争，只是少数企业的游戏。酒水行业全面大幅涨价的基础并不牢固，而由涨价形成的泡沫，很可能变成随时引爆的消费信任危机。
过去十年，白酒主导了整个酿酒行业的发展，诸多白酒企业的辉煌发展几乎抢占了所有的风头。然而未来十年，白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒和洋酒等各大酒种，将从“皆大欢喜”的发展局面走向“此消彼长”的发展态势。葡萄酒将高速增长，白酒行业的发展速度将被其他酒种的快速增长比拼下去，多酒种将呈现结构性增长趋势。
狄更斯在《双城记》的开头说：“这是最好的时代，这是最坏的时代”。未来十年，对于白酒行业而言，其发展趋势不容乐观。中国酒企究竟如何去发展，究竟以什么样的战略和模式、什么样的规模和速度、什么样的眼光和境界科学地去发展，这确实需要我们冷静而审慎地去思考。

表2：近年我国名酒扩产情况