董酒如何才懂酒？

2012-4-9 14:23| 查看: 376425| 评论: 0|原作者: 杨永华

摘要: 董酒有太多的卖点和诉求点。或许，董酒原本想把这些“点”构建成一个“面”，用“面”的强大攻势打动消费者。但是，消费者却不需要也理解不了这么多“点”。

更让人困惑的是，在董酒的传播诉求中，非常强调“130多种中草药入曲成酒”这一特点。这种剑走偏锋的品质诉求，直接将其塑造成小品类的“保健酒”。
品牌核心价值的挖掘和定位不到位，给消费者提供的产品利益和价值不明确，这些白酒消费者最关心的问题没有清晰地被告知。看看其他品牌：洋河蓝色经典清晰告知的“绵柔型”，适应了消费者白酒低度化、口感柔和化的需求；汾酒“水禾精华、清香至尊”的诉求，将产品的原料和香型明确地告知了消费者；国井的“井窖工艺、复粮芝麻香代表”也将产品的香型和酿造工艺清晰地告知了消费者。但董酒却是点到为止，神秘不露，虽然业内人知晓，但消费者却是晕晕糊糊。
殊不知：金六福酒几乎没有进行什么品质诉求，照样做到年销售30亿元的市场规模；小糊涂仙酒，一个浓香型白酒却借力酱香酒发源地——茅台镇获得巨大成功。而董酒却偏执地在品质诉求上极尽表达。
企业越是想把自身产品的卖点说清楚，反而越说不清楚。原因就在于，企业没有以顾客为导向，没有对消费者做深入、系统的研究，没有站在消费者的立场上为自身产品找买点。

其次，产品定位失误。
董酒将主流价格区间设定为300～400多元，这是一个很尴尬的产品定位。因为名酒在提价后，基本上都超过了这个区间，直接定位为500元以上，甚至很多二线名酒都将自己的主流价格区间定位于1000元以上。
企业产品的价格定位，必须结合自身的品牌积淀及资源状况而定。企业的经营价值链体系设计，必须满足不同环节的需求，才能保证价值链生态的平衡。
笔者2009年服务二线名酒仰韶“彩陶坊”，基于品牌积淀和企业的市场现状，规划出了200～600元的价格区间，并且主导突破200～300元的价格区间。3年时间，仰韶彩陶坊已经成为当地市场的主导品牌，单品项销售收入突破3个亿，并且形成了自己的价格区间，迎合了主流消费。从产品定位的角度，我们将彩陶坊的成功归结于品牌、企业资源和消费需求有效匹配的成功，而没有盲目地追求行业的流行性。这点上，董酒需要好好学习。

再次，品牌传播浅尝辄止。
2007年9月，董酒与茅台联合举办贵州酒文化论坛；2008年5月，董酒成为“汤加王室专用酒”，同时在北京等地启动了“董酒品鉴专卖店”，展示董酒文化，让消费参观其发酵、酿造工艺；同年10月，董酒盛装登临长沙糖酒会。
这些措施可圈可点，应该说对意见领袖和经销商作用是积极有效的，但这种活动必须彻底深入，必须将品牌形象、产品价值和地面活动结合起来进行纸媒间的互动式传播，才能真正起到作用。
由于市场和消费者对董酒的认知度不高，所以需对消费者保持一定连续的、渗透式的传播。否则，若传播只是蜻蜓点水，将使塑造和提升高端品牌形象大打折扣。

最后，市场策略单一。
在今天这个白酒环境中，高端白酒想通过广告和糖酒会的高调宣传来全国布局的构想难以实现。高端白酒本身就对资源的需求很强，没有强大的资源配置和营销管控措施难以做强做大。
按照聚焦化的经营战略，董酒可先考虑在局部区域集中尽力先做强，撒胡椒面式的市场布局散而不聚、多而不强，很难对市场间形成良好的辐射和带动作用。

董酒如何真懂酒？

以顾客为导向，放弃卖点找买点
中国已经完全进入了消费导向的顾客主导时代，企业必须放下傲慢，深入研究消费，贴身服务消费者，消费者才能真正为你埋单。
董酒必须通过系统的消费研究，找到消费者的潜在需求；通过对消费者潜在需求的把握，迎合消费者的买点需求。同时，企业必须摒弃王婆卖瓜式的品牌推广，以消费共鸣的买点为突破口，从品牌和产品的角度，塑造董酒的“顾客尖叫点”。
值得说明的是，董酒的品牌和企业积淀让董酒有了太多的差异化、太多的卖点、太多的诉求点。也许是面对这么多的点，董酒原本想把这些点构建成一个面，用“面”的强大攻势打动消费者内心深处的点。事实上，消费者不是专家，消费者选择一个产品不需要很多的理由，他们更理解不了企业那么多的卖点，消费者只关心自己为什么要付钱买这款产品。

实施品牌及产品的“双驱”战略，有效匹配品牌与产品定位
目前，董酒已从品牌的角度，将自身的产品规划成国密系列、董酒系列。这个规划本身无可非议，但基于品牌积淀和定位，董酒更应该实施品牌和产品定位的“双驱”战略。

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