董酒如何才懂酒？

董酒是中国的老八大名酒，两次被国家保密局列为国家机密的董香型配方，让其拥有傲人的品牌价值和厚重的历史底蕴，曾多次被评为中国名酒，荣获金（质）奖。
但是，囿于机制与体制原因，从1995年到2007年的近12年时间里，董酒一直在沉寂中走过，不但没有散发出老八大名酒的光辉，而且江河日下，濒临死亡。
2007年，在经历了企业改制、资本运作及一系列眼花缭乱的发展定位之后，贵州董酒开始走向振兴征途。
也是2007年，董酒通过造势和传播高调复出，仅在央视的投入就达几千万，在全国各地招到了一些经销商，可以说初有成效，却出现团队暴走、资金链断裂等一系列的“董酒门事件”。
尽管企业也平息了诸多非议，但时至今日，董酒的市场表现却乏善可陈，在终端的铺货率之低，以至于很多消费者甚至都没有见过这个品牌；即使在A、B类酒店，依然鲜见董酒的身影。

董酒其实不懂酒

首先，产品诉求不到位。
董酒拥有的国秘配方是其先天具有的强大品牌资产，这种稀缺性资源对高档白酒来说实属难得，也是产品打开市场最锋利的武器。
但是，消费者对这种资源性的概念认知度不够，国秘“秘”在哪里？
所有白酒品牌，无论是初出茅庐的新秀，还是历史深厚的老酒，没有谁敢不跟消费者说历史。尽管行业专家也批评这种诉求很“老套”，但没有哪一家白酒企业敢在这个问题上挑战消费者最普遍的认知。
然而，我们却很难从董酒的品牌定位与品质诉求上看到系统的历史文化诉求。
那么，董酒不断重复的“国家保密配方”是否可以说是历史？
从技术角度看，三次保密配方具备一定的历史价值，但遗憾的是，这个诉求点更多地表现为产品品质层面的独特性，缺少人文性背景。
事实上也的确如此。如果翻看董酒关于“国家保密”配方的宣传文章，基本上能看到的只是品质特征，比如，在《三次列为国家机密的中国名酒》中，在诉求上提出“双醅串蒸”、“百草入曲”、“串香鼻祖”；在《陈酿10多年的国家宝藏》一文中，从消费者、投资界对董酒进行深度诠释，诉求角度依然是品质；《国密董酒尽享非凡》依然在打国家保密及品质香型等。董酒这种单纯的品质诉求，很难带给消费者更加高端的感受。

(作者: 杨永华)
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