“医疗蛋糕”并非“圈地即得”

2004-4-1 08:00| 查看: 127984| 评论: 0|原作者: 张春江

一边是“浙江民资涌向医院”，一边是“南京公立医院奋起反击”，2004开年伊始，医院经营的氛围中，资本潮涌和营销攻守的态势已经弥漫起火药味。医界人士避不开营销的话语，企业中人卷进了医疗产业的迷阵。企业的营销远见与谋略，把企业带进了向医界投资的前沿地带；医院图存求强，也使医界祭起了营销的大旗—此种阵仗，大有愈演愈烈之势。
以民资浙企为代表的高度外向的投资理念，在这番医疗体制改革的浪潮中，再次体现了其活力饱满的溢出性特征。但是，类似“南京公立医院”所代表的“做大身量”“放下架子”并且端起“营销”武器之后所呈现的业态演绎，又透露着一种明显的信息：事情，似乎并没有“投资就行”“圈地即得”这么简单。对垒拉锯，博弈求胜，多方互动，霸王春秋——医界嬗变，少不了又一轮眼花缭乱。
其实，“计划与市场的中间态”，是一个非常重要的认识概念。这个概念对于理解当今医企间的合作脉络，乃至其间决策意志的较量和营销运作的斗法，都具有极强的实用价值。恰如图一所示，在“求富”动机、“成长”机制、“竞争”规则与“求均”动机、“稳定”机制、“调节”规则之间，“民营、私有化”与“社会化”的碰撞、交融与重构，必然会形成这一时期“中间态”的基调与主题。如果没有建立这样的认识，医企双方，恐怕都很难避免在投资决策时流于简单轻率，在营销运作时失于急躁肤浅。
另一方面，对许多医疗投资的热衷者来说，也需要清醒地认识到，在“预防”“保健”“康复”“医疗”的产业链条中，就“公共产品”、“准公共产品”、“必需消费品”和“特需消费品”等不同领域而言，“政府作用”与“市场作用”之间，各自的强弱不同，机能殊异，使命有别（如图二所示）。这一点，不仅是指导企业投资的指针，而且对相应的经营管理运行也有着很强的规定性。
更应该引起相关人士在营销运作时高度关注的，还有医疗服务本身的特殊性。
从“患者即消费者”的视角出发，深入分析医患双方互动的机制，不难发现，医疗服务市场比起其他大众消费市场，有其十分突出的特性。这种特性至少体现在以下几个方面：
首先，医疗服务市场不是一种完全竞争性的市场。由于医疗服务涉及社会效益和人道主义精神，不可能仅以利润最大化作为营销的最高目标。正因为如此，才会有营利性医院和非营利性医院之说。
第二，医疗行业难以去除“垄断基因”。科技密集、人才密集的服务行业属性，包括职业准入制度的限制，使医疗行业在很大程度上具有垄断性，自由竞争的机制不可能全面成立。
第三，医患互动“信息不对称”。由于医疗服务的专业性极强，作为消费者的患者所掌握的医学知识，与作为专业人士的医生所掌握的信息，在质与量两方面都很难对称。这种不对称决定了患者的“消费购买行为”带有先天的盲目性。
第四，患者消费的被动地位。从消费者购买决策的基础模型分析不难发现，医生（而不是患者）是医疗服务消费决策和实施的关键因素。医生握有选择治疗方案的主动权乃至决定权。这种权力使患者有可能被诱导过度消费。
第五，非完全自主定价。一方面，许多医疗服务的价格并不可能任由供方制定、市场调节，而必须由国家控制。另一方面，患者求治时，作为“商品”的医疗服务已经是其基本需求，特别在生命危急时，议价欲望与能力都极度低下——这种特殊的供需关系对价格的影响能力极为薄弱。
无论是卷进医疗产业的企业决策，还是医院中人的营销操作，深刻认识和把握医疗服务作为“商品”的这些特殊性，是非常重要的。而且，也只有深刻理解了这些特性，才可能清楚，为什么说“医疗蛋糕”决不是“投资就行”“圈地即得”这么简单。事实上，从投资理念的建立到经营决策的到位，从决策形成到实施启动，从部署实施到操作达标——这一系列的行动链条中，对行动环境的认识，行动目标的确立，行动策略的生成，行动力量的集聚，行动切入点的选择，行动指挥机制的连续性等等的问题，是任何置身其间的当事者都无法回避的。
(编辑：潦寒liaohan@cmmo.com.cn)

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