“让产品无处不在”误了多少人！

什么是渠道？教科书大多这样定义：“使消费者能够方便地在任何时间、任何地点，以任何方式购买到他们想要的产品和服务。”
可口可乐奉为圭皋的“3A策略”，第一个“A”是“availability”，意思大抵是“使产品随处可买”、“让产品无处不在”，这与教科书的定义如出一辙。
宏大的理论在先，跨国名企的实践光环在后，教科书的定义与可口可乐的“3A”策略辉映成趣。在这样的背景下，谁要是不把“让产品无处不在”当成神祖牌，供奉起来顶礼膜拜，那简直就是数典忘祖、离经叛道。
看看一些快速消费品大牌企业的高悬办公室的标语口号，就知道“无处不在”理论是多么甚嚣尘上：
□我们的任务：第一是铺货，第二是铺货，第三还是铺货！
□铺货率等于销售力！
□增加铺货，就是增加销售机会！
□坚决消灭空白点，因为空白点在培养竞争对手！
再看看这些企业的组织结构，也都是根据“让产品无处不在”这个核心策略而设计的：
□线路扫街队：将区域划成“井田”，每块“井田”设置一名或者多名线路业务，像扫街一样全面扫荡每一个售点；
□特攻队：专门攻克疑难杂症的“钉子户”，或专门开拓新兴渠道，决不允许辖区内存在空白点；
□铺货率检查队：相当于是公司豢养的“锦衣卫”，专门秘密执行铺货率调查。奖优罚劣，把铺货率与业务员的收入直接挂钩。

理想与现实的落差

当然，我们也不妨也看看这些以“无处不在”为导向的企业，结果又是怎样？
□销售部为了铺货率指标，忙得团团转，但业绩却总是踏步不前；
□铺货特攻队以“席卷之势”开局，以“尸横遍野”收摊，一边拼命铺货，一边又拼命处理过期品和退回品；
□销售部常被“一丑遮百俊”。业绩稍有闪失，市场部就会阴阳怪气地影射：“消费者想买我们的产品，却不容易买到啊！”甚至一棍子打死：“铺货率这么差，业绩怎么会好？”
□销售部门被逼到“以铺货为中心”的绝境，没有被竞争对手打死，而是被“无处不在”的目标，反反复复地折腾，活活累死。
□销售总监总是迷惑：为何向可口可乐“无处不在”看齐的结果，往往既不“可口”又不“可乐”，反而落个“可悲可叹”？
这就是现实与理想的巨大落差！这也不免向我们的渠道管理者提出一个无法回避的问题：渠道的本质是否并非是“让产品无处不在”？“让产品无处不在”或许根本就是一个策略性的错误？
笔者对此的回答是坚决而又肯定。“让产品无处不在”既不可能，也没有丝毫必要，它委实是销售管理领域最大的谬种，仍然在代代流传，流毒无穷。
当然，“让产品无处不在”，可以成为一个憧憬，成为一个充满诗情画意的目标，但销售管理毕竟是真刀真枪的“写实”，不能被一种夸张式的、超越现实的“写意”所驱动。

核心问题：铺货率与销售之间的关系

爱因斯坦说，“面临重要问题时，我们若停留在发生问题时的思想高度，是无法解决问题的”。“让产品无处不在”这一问题的实质，说穿了就是“铺货率与销售量”之间的关系问题，搞清楚二者之间的关系，相信读者自会拨云见日。
不妨看看两组“铺货率与销售量”的关系曲线：
1．“铺货率――销售量”理论关系曲线。

2．“铺货率――销售量”实际关系曲线。
稍懂经济学的读者都知道上述“理论曲线”的荒谬，因为它违背了边际效应递减规律：“在其它要素投入不变时，随着某一要素投入量的增加，新增加的产出越来越少。”

(作者: 刘新华)
责任编辑: 赵艳丽     责任校对: 肖亚超     审核：徐昊晨
免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！