长江啤酒瓶箱狙击战

背景
一、市场状况（见下表）

二、有关包装状况
啤酒的内包装物玻璃瓶是需要回收使用的（部分高档产品除外），它经过分选、清洗、消毒后重新灌装酒液再销售。那么这些玻璃瓶是怎样回收的呢？现在基本上存在两种方式。
A方式：消费者→零售店→经销商→生产厂。
B方式：消费者→废品摊贩→瓶商→生产厂。
这两种玻璃瓶的回收方式是与其采用的外包装（塑、纸）有关联的。如果是塑料箱包装，因为塑箱需要回收，所以同时也可以从原渠道回收玻璃瓶（A方式），而采用纸箱的，因纸箱免回收，所以玻璃瓶一般通过废品摊贩回收（B方式）。
啤酒瓶是国家统一标准的，各厂家之间可以互相回收，也就是说厂家从瓶商处购买的是通用瓶，即使是采用A方式原渠道回瓶的也可以混杂其他厂的瓶。
长江啤酒采用的是纸箱产品，采用空瓶由生产厂向瓶商购买的B方式。

分析

目标：如何在瓶箱政策上找到克敌制胜的方法。
啤酒的运输成本非常高，一般在1元/100公里（塑箱1×24）。空瓶箱返回工厂的运费和装酒瓶箱的运费无区别，如果瓶箱回收就意味着运输成本提高一倍。290公里至少需要3元/箱的运费（含上、下货），这对于啤酒来说是非常高的费用，相当于每吨增加192元，假设销量是2万吨/年，那么一年净增费用约400万元！这意味着其他销售费用减少400万元。
纸箱外包装具有免回收的特点，适合长途运输。长江的三个主要竞争对手都需要距离不等的长途运输，因此，他们青睐纸箱包装。长江的目标就是要促使其采取不方便、高成本的包装和运输方式。
如果长江率先换成塑箱他们也不会换，长江只能节省塑箱和纸箱之间的成本差异，大约节约0.9元/塑箱，但足够弥补回收空瓶箱带来的运输成本。在回收酒瓶的环节是有利润的，如果采用A方式回收酒瓶，经销商和零售店不会抵触。如果消费者习惯性去零售店退瓶，必然会带来其他消费，零售店会支持这一方案，能提供这种模式的经销商的竞争力会加强。如果适当提高消费者退瓶的价格（相对于废品站），消费者的退瓶积极性会迅速提高。提高消费者退瓶的价格的费用可让零售店和经销商支出，因为对于微薄的利益和长期的购买及消费者满意度，他们肯定选择后者。这时，竞争对手为保持和我方在渠道和终端的均势，会跟进退瓶政策，但很可能在南京回收后，就地卖给瓶商，甚至直接委托瓶商回收。如果各厂之间的瓶不兼容（瓶体有厂名、专用标记），回收瓶时就只能收本厂的瓶，同样，收回的本厂瓶也卖不掉，只能自己使用。自己使用意味着所有异地销售区域回收的瓶箱都必须运回生产地。因此，正确的思路应该是反向的：更换专用瓶→实行退换瓶→采用塑箱包装。

行动

以上只是逻辑推理的思路，具体行动实施还有几个难点。

一、专用瓶
更换专用瓶是为下一阶段实行退换瓶做准备，但在宣传时却应该突出的主题是安全（选用加厚瓶体，成本并不增加）、可靠（有专用标记，较难仿冒）、优质（颜色一致，遮光效果好。因原来各厂的瓶体颜色有茶色、绿色等不同色）。关键是获得社会的正面认可，从而吸引其他厂家跟进！

二、消费者认知退换瓶的好处
退换瓶政策的最终顺利实施，最重要的是获得消费者的认可，并积极主动退换瓶，只有来自于消费者的压力才能迫使零售终端接受新政策。同样，经销商也只有在终端的压力下，才会主动提供瓶箱服务。但有几方面需要注意。
1．前期的媒体宣传一定要充分，形式要多样，即要有电视、报纸，也要有广播、POP等其他形式，应保证大部分目标人群的通达率。另外，一定时间内还可以在瓶体上的标签上印刷有关介绍以及在箱内放置宣传彩页等。总之，要利用能想到的一切办法让消费者知道，理解的消费者越多，成功的可能性就越大。
2．适当的利益吸引。要让消费者感觉到瓶子的价值。比如北京市的燕京啤酒，拿瓶换酒，只需1.5元，如果没瓶则需要2元，在这里瓶子的价值就是0.5元。如果卖瓶给废品站，则只值0.2元，瓶子贬值了0.3元。而如果在专用瓶的情况下，去换酒只能换原品牌的产品（锁定消费者，对市场份额高的厂商更有利，消费者较难转向竞争对手），如卖给废品站，0.3元也不值（有标记，只能用于乡镇小饮料厂）。不要小看这0.3～0.5元的价值，它对于中低档啤酒的目标消费者（一般是文化程度不高、收入偏低的蓝领工人）来说，是比较重要的，特别是对于一小部分的重度消费者就更显重要了，因为他们的消费量高。
3．这一政策对于消费者的锁定作用，一定要让终端熟知，如果你不能提供这项服务，消费者就会流向能提供的终端，他去换瓶的同时还会顺带消费别的商品！那么这家终端损失的就不仅是换瓶的那点利润，失去的是一个甚至是一家消费者的全部购买力！

三、瓶箱抵押金
在这个方案中的另一个重大障碍就是瓶箱的抵押金问题。经销商、零售店都需要拿出一部分瓶箱周转抵押金，他们会配合吗？其实，对于此问题，只要前面的宣传到位，操作得当，经销商和大部分终端是会接受的。只存在两个问题。
1．支付能力的问题，也就是资金确实不足。当时有人提出可以出借部分瓶箱给确实困难的客户，但后来反复研究后被否决了。因为，第一，无法保证谁确实困难，实施后有可能变成普遍借，这样的话，有困难的没解决，有能力的又没有发挥；第二，最重要的是借的东西客户管理的责任心不强，容易造成损坏和流失，以后公司和客户之间会产生不必要的矛盾和纠纷。
为此，长江提出了一个大胆的解决方案：促销送瓶箱。理由有五点。
⑴新上市时肯定需要大力度的促销配合，送部分瓶箱也是促销的一种，折算的力度比送酒还高一些。不足的部分再交押金，客户比较容易接受。
⑵送瓶箱和送酒是一样的，只要保证瓶箱以后可按押金价格退还。
⑶属于客户的资产，保管比较可靠。
⑷额外的好处，价格不会因促销波动。
⑸财务部门担心的客户集中退瓶箱，引发现金支付困难的问题也不存在。只要客户在经营，就不会退瓶箱，即使某客户终止合作了，也有新客户补充代替的，至于淡、旺季之间的存量差，由于总量不大，可以通过折算赠酒来规避现金的支付。
2．存放空间。很多零售终端的存储空间有限，无法堆放瓶箱。对于这个问题，没有什么省事的好办法。只有靠经销商、业务员去一家一家地做工作，去寻找和发现一席之地。就像鲁迅先生曾说的：时间就像海绵里的水，只要肯挤，总还是有的。挤占空间也一样，如果你找到了额外的空间，或挤占了其他空间，你的对手就又少了一份竞争力。

四、生产、供应部门的配合
由于采用经销商回瓶的方式，对于企业的生产和供应的工作会形成新的压力。
1．量少次多，增加了瓶库的验收负担。
2．工作时间延长，需要夜班验收。
3．旺季时，空瓶大量回厂，验收排队，容易压客户的运输车辆，又导致客户送货能力下降，引发恶性循环。
4．回收的空瓶数量计划性不强，采购部门较难控制库存。
对于此类问题，确实给生产的调度工作带来一定的影响，但并非是无法解决的问题，只要相关的部门和领导能树立牢固的客户服务意识和市场竞争意识，分清孰轻孰重，提前加以沟通，并给予足够的重视，都是可以一一解决的。

战绩

经过严密的计划和前期准备后，长江啤酒公司又对全体销售人员及经销商做了充分的动员。终于在新年第一天展开了凌厉的“迎新年，品新瓶”推广铺市，是日，该公司上至销售总监、下至理货代表，全部投入市场一线，经销商也表现了强烈的支持和配合，纷纷出动协助公司的推广工作，一时间，J市街头长江啤酒的宣传单随处可见。
由于事先准备得较为充分，以及客户的大力配合、全体销售人员的共同努力，此次铺市取得巨大成功，10天之内，达到了85%的铺市率。更可喜的是，1个月后，竞争对手迫于自己经销商和零售终端的强大压力，不得不宣布更换专用瓶及实行退换瓶政策。

(编辑：伟 哲haiping2008@sina.com) 

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