兰辉文具:“突围”低价促销

不降价促销，没销量；一味地降价促销，业绩也很难提高。面对此情，兰辉（化名）策略出击——

2003年学讯前后，在各供应商、终端一片“低价”促销的厮杀中，兰辉文具一没有拓展产品线，二没有增加促销投入，销售业绩却比上年同期增长50％。如此佳绩，兰辉是如何做到的？

困  境

文具的销售旺季在每年的二三月份和八九月份，对于每一个文具厂家、经销商、代理商、零售商来讲，旺季销售的好坏，直接影响到年度的总体业绩。而在终端大卖场方面，特别是八九月份的大学讯促销，更是全年业绩的重中之重！按以往的推算，八九月份的大学讯促销，起码可以占到全年销售额的30%以上。
目前国内文具零售卖场的促销状况是：大卖场的学讯促销，虽然各厂家、经销商无论从供应的品种上、价格上都比往年有一定的变化，但终究还是脱离不了“低价”促销这一怪圈。综观全国各大城市终端卖场的学讯促销，可喜的是零售商对于大学讯的重视程度不断提高，在品种选择上都有不同程度的加强，加大了促销的范围。从以往较为看重的书包、本、笔、笔盒等为主，不断增加了不少的学生用品，如：胶擦、尺子、胶水、笔袋等，还有不少新潮学生文具用品都逐渐成为2003年学讯促销的重点。而传统的笔、本、书包等也增加了不同的规格、种类、款式，以适应多变的学生用品市场。但是由于多年来惯性操作学讯促销的手法，已经越来越不适合现实的市场需求，导致很多供应商在大学讯促销当中并不能达到预期目标。
原因如下：
1．文具市场竞争日趋白热化已是行业内共知的，大学讯促销的重要性无论是大卖场还是供应商也是非常清楚的。因此，导致一年比一年的学讯促销超低价格，谁也没有把握可以取得较好业绩。学讯促销期，各卖场销售人气旺盛的地方必然是那些超低价格的陈列位置，而价格却一年比一年低。明年？后年？很难想像还可以做什么产品了！
2．基于低价做学讯的原则，虽然在品种上有所拓宽，但无形中还是局限于低价的范畴，导致大量同质化产品同时上DM、陈列，整个市场少有较为鲜明的产品出现，消费者的不同需求无形中也被众多低价产品所掩盖，不少消费者宁愿到街边文具小店去购买，起码可选择性较多。
3．低价促销的后果导致客单价的严重下降，而由于文具类商品属需求弹性较小的产品，低价只会导致整体业绩的下降，即使是增加品种，整体业绩也总是不尽如人意。
4．促销方式上，整体市场大部分促销品都是以降价、捆绑套装为主，多年来一成不变，除了低价外，也没有什么可以吸引顾客的了。
5．由于各大卖场非常清楚大学讯的销量会有提升，因此，对于大学讯的促销费用相对于平常增加了不少，况且还需供应商提供低价促销品。在如此压力之下，相当部分的供应商只能提供库存或滞销商品，而对于新颖的或较有特色的商品供应得相对较少，商品的吸引力严重缺乏。
总之，文具促销整体呈现疲性：不降价促销，就没销量．一味地降价促销，业绩也很难提高，有促销等于没促销！

对  策

针对以上种种不利因素，如何在大学讯中有所创新，有所突破，是兰辉2003年大学讯促销的主要目的。作为国内专业的文具公司—兰辉公司由于具有多年操作大卖场的经验，对近年来大学讯促销的市场走势也非常了解。为了及早地脱离低价促销的怪圈，早在2003年四五月份就开始筹划当年学讯期的促销计划，主题是：围绕差异化、创新的策略全面展开。
1．产品组合：由于市场上促销的产品主要是超低价、大包装为主，并且都局限于几个种类，如：大包装原子笔、中性笔等。针对2003年市场状况，经过详细的研究考虑，决定抛弃往年随大流走低价大包装、小品种的路线，除主推一款无论在款式上、包装上都较为独特的新品外，再附加几款不同种类、不同用途的产品，尽可能达到满足不同消费群体的策略。这样做的好处：顾客的需求是多样性的，希望通过种类的增加来满足一些非敏感的细分市场，从而避免在一个点上的无谓竞争。
2．包装：主要以小包装为主，一则可以适应大学讯期间个人购买为主的销售主体；二则可以达到降低零售单价，对应竞争者的低价大包装策略。因为，竞争者在低价的同时只能选择大包装来保持客单价，而普通个人消费者一下子根本用不了那么多的产品，并且，小包装出来的单位零售价会低一点，给顾客一种错觉。
3．定价：主推产品由于具有一定的技术成分，在市场同类产品不多的情况下，我们大胆地将价格订得偏高（可能是同期促销单品售价最高的学讯促销品），以达到冲抵大学讯高费用投入的策略，并且，可以保持较高的客单价(事后经统计，此单品是我公司所有促销品中销量最高的)。由于是学讯大促销，费用很难低下来，要抵消费用的方式只有两种：(1)冲量：以量减少单位货品所担负的费用；(2)提高利润率：以利润来冲抵费用，这两方面都要有周密的计算，否则会得不偿失。而选择相对高单价是我们信心的体现，也是有市场的需求所在。
4．促销方式：除了直接降价的传统做法外，还在不同的卖场使用特殊陈列、买赠、捆绑关联产品等方式，并且在不同的卖场使用不同的促销方法，目的有二：(1)尽可能避免做完大促销后单价无法恢复，保持价格稳定性；(2)还可以避免同一区域内的无谓竞争。其实卖场也在变，也需要有一些创新的做法。每个供应商都是重复降价，那也太没意思了。加上降价很容易导致区域内卖场的价格冲突，随便一方价格调下一两毛钱，后果就严重了，而通过其他方式操作，由于错开品种方式，卖场没有可比性，从而避免了潜在价格的冲突。当然在推介促销方式上需要相当的谈判能力，因为一般卖场也不会轻易答应尝试的。
5．促销档期选择：改变以往资源聚集于一个档期（主要集中在8月底至9月初）的方式，在与大卖场洽谈时采用连续两档的促销档期，力求提前在8月上中旬开始进入学讯促销，以达到先声夺人的策略。这样的好处还在于整个促销期提前了，对于货品，人员的准备工作有很大的改变，务求让销售部提前进入临战状态是很有必要性的。以往都有不少供应商在大学讯中由于物流、计划方面的原因导致缺货、断货而受到卖场处罚。
6．终端配置：通过今年的大学讯促销，提前在不少卖场引进优秀的促销人员，以达到在重点卖场终端拦截的策略。关键点是一定要做好事前的培训工作，以及有效的管理监控，否则是事倍功半。（说明：兰辉公司希望通过这一系列的产品、价格、包装、时间、投放方式、人员配置上的重新设计定位，除了满足顾客的不同需求之外，还希望可以达成以下意图：
(1)销售量对比上年要有较大的提升。
(2)销售的质量的提高更是此次促销的重点。
(3)对于竞争对手能起到进一步的打击目的。
(4)走出一条非低价促销的新思路，新模式。）

 实   施

由于2003年大学讯的计划跟往年的做法有一定的差异，因此，兰辉公司在市场选择上还是先以上海零售市场作为一个试点，其他各个城市的终端大卖场可以部分引用，但不作为重点。整个计划实施基本上都如期进行：6月份完成制定各个卖场的促销品种及促销方式，7月份初步完成与各大卖场的促销谈判，8月初促销货物全部到位，8月中旬所需的促销赠品及陈列道具全部到达各终端卖场，重点卖场的促销人员也陆续办理进场手续，到8月下旬时，各终端卖场反映效果普遍良好……
截止到2003年9月15日，整个零售大卖场的大学讯促销期结束。兰辉文具取得了开篇的优秀成绩：在没有拓展产品线的情况下，同样还以笔类作为销售重点，业绩同比上年同期增长50%，而整体的促销费用率基本与上年持平。不但对完成2003年度的业绩指标做出了重要贡献，而且使操作差异化促销方式在全国的推广与应用也迈出了重要的一步。
（编辑：潦 寒liaohan@cmmo.com.cn）

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