福之欣: 集中火力 攻敌软肋

    它，曾被经销商同行断言：3个月之内，必败无疑。
    然而，周密的调研，直接有力的策略，最终
    价格战：把领导品牌挤兑出局；
    终端战：击溃市场“老二”的终端忠诚；
    广告战：凸显品牌个性，确立市场形象。

当经销商带着难题找到我们时，福之欣大败毒胶囊(注：本文所涉及的品牌名称均为化名)已是命悬一线，被同行断言不出3个月，必败无疑。对市场前景极为看好的经销商抱着“最后一击”的热诚，邀请我们合作。

姗姗来迟的竞争者
欲分羹羊城市场

大败毒源于中医古方八正散，近年来经现代中医药理研究，发现其对泌尿系统的感染有很好的疗效，并且具有副作用少、能防止复发等特点，在经历了口碑和实效的锤炼之后，原来默默无闻的大败毒声名鹊起。福之欣来自西南某省，多年前就已进入市场，但激烈的市场竞争和落后的营销手段使它一直“默默无闻”。我们的客户发现福之欣时，市场上的同类产品已是多如牛毛，调查显示，仅广州市场就有多达13种大败毒，有颗粒剂、胶囊剂、口服液等多种剂型。这些大败毒产品经过市场的洗礼，已经在广州形成了稳定的市场瓜分态势：怡和堂大败毒胶囊约占43%的市场份额，汇浪大败毒口服液约占30%的市场份额，剩下的27%由其余品牌瓜分。面对如此残酷的竞争现实和稳定的市场瓜分态势，福之欣该怎么办？

制定战术：集中兵力  逐一突破
调查
面对强大的对手，赤膊对战绝对是自寻死路，福之欣只能智取。
为了找到问题的突破口，我们用一个月的时间走访了广州市最具有代表性的300家药店。每到一家药店，我们细心观察竞争对手产品的柜台摆放位置、标示价格以及终端宣传力度等详细情况，同时利用店员休息的闲暇时间，向店员了解同类产品的销售情况以及目标消费者的消费行为和特征。为了能够得到更真实的资料，在向每位药店店员咨询之前都赠送了精美的小礼品，防止其因不耐烦而给出不真实的回答。

分析
反馈回来的数据和结果显示：福之欣的市场推广前景有喜有忧。
喜：
1．虽然怡和堂、汇浪分占广州市43%、30%的市场份额，但两者的市场表现却各有千秋。怡和堂价格稍低，属中等水平，主要占领广州的城中村、郊区、郊县等二线、三线药店市场；汇浪价格偏高，属上等水平，主要占领市中心区的一线药店和部分二线药店市场。换句话说，怡和堂的软肋在一线药店市场，汇浪的软肋在二、三线药店市场，福之欣完全可以采取避实就虚，击其软肋的策略来攻占市场！
2．由于此类药品较多，消费者选择时常出现两难局面，因而，此时店员推荐对产品的销售起到了不可或缺的作用，这对初期没钱打广告战的福之欣来说也是一个好消息。
3．此类药品在质量保证的情况下，相当一部分消费者属于价格敏感型消费。调查中发现：部分消费者来前已决定了要买汇浪，询问价格后，却因购买力不足而选择了怡和堂。由此看来，福之欣要取胜完全可以在价格上做文章。
4．与怡和堂、汇浪比较，福之欣属于批零价差较大的品种，这对于受到“平价药店风波”的冲击，越来越难于赢利的药品零售药店是极具吸引力的。
忧：
1．汇浪有强大的广告支持，而怡和堂的终端促销力度较大，福之欣初期有限的费用使得它既不可能有大的广告支持，也不可能有较好的终端促销力度。
2.怡和堂、汇浪已经形成了品牌优势，知名度较高，消费群体已趋于稳定。
3.福之欣的品牌名称有点拗口，不好记，也不利于传播。

对策
基于面临的上述机遇和挑战，经过激烈讨论，我们最终决定了福之欣的上市策略：
第一，基于怡和堂、汇浪两大竞争对手占据73%市场份额的事实，福之欣的主攻方向为这两大品牌。总体战术：集中兵力，逐一击破。
第二，从怡和堂和汇浪的市场份额上看，前者相对要强大，但实际分析却并非如此。怡和堂之所以能占43%的市场份额，主要因价格取胜，而价格是最不能制造竞争壁垒的,是最容易被复制的营销手段。况且，调查中我们了解到怡和堂属于微利产品，价格已经快接近谷底，再次下调的空间不大。因此，福之欣的上市应利用自身批零价差较大的优势，先攻怡和堂，通过打价格战，将怡和堂甩掉。
第三，对于已经形成了品牌优势、价格较高的汇浪，则主攻其终端和广告。调查中我们发现：汇浪价格较高仍能走货，这和店员的极力推荐密不可分，而汇浪维系店员推荐的秘密就是每推销一盒药给予6元的奖励。对于这一招，福之欣可以利用自身批零价差较大的优势，每推销一盒药给予更高的奖励来应对，同时，还可以配合赠送小礼品等情感投资的办法来使店员改变对汇浪的忠诚推荐。
综上分析，福之欣上市分以下5步走：价格战（击溃怡和堂）→终端战（弱化汇浪的势力）→广告战（彻底击溃汇浪）→福之欣成功上市→经过一段时间，占领广州30%的市场份额！
策略出笼后，我们很快制定了详尽的执行方案。在经销商的配合下，打响了福之欣上市的攻坚战。

连环三役   分半天秋色

第一役：价格战

连续大幅的降价，把领导品牌拖入亏本经营的状态。一个月前还无人问津的产品，此时却成为终端和消费者关注的焦点。

5月的广州气候炎热，加上间或的一场小雨，湿热的环境正是泌尿系统感染等疾病的高发季节。趁着这样的好时机，我们紧锣密鼓地忙开了。
5月16日，在广州的两大强势报媒《广州日报》、《南方都市报》的显要位置上，我们发表了第一个主题为“红五月，福之欣掀起降价风浪”的系列软文广告，并配以精美的图片，文字平实，句句打动人心。同时，为让这一信息能尽量全面覆盖到所有目标消费者，我们还印制了大量的宣传彩页，在药店、居民区针对目标消费者进行广泛派发。
同一日，福之欣从135元下调至125元，降价10元。然而，在得知这一消息之后，怡和堂和汇浪却没有做出任何反应。显然，他们认为福之欣“不足挂齿”，因此对这一举措不屑一顾。
一周以后，5月23日，我们向怡和堂和汇浪发起了第二轮攻击：在《广州日报》、《南方都市报》、《羊城晚报》上的显要位置，发表了第二个主题为“和暴利拼了”、“将平价进行到底”的系列软文广告。配合广告，福之欣由125元再次下调至105元，降价达20元，与此同时，针对店员的提成奖励活动也悄悄拉开了帷幕。福之欣的销量开始上升，从终端反馈回来的销售数据比前两天增长了32%。
与前一次的降价形成鲜明对比的是，怡和堂当天立即跟进，由113元降到103元。但从我们了解的情况看，怡和堂的出厂价是85元，加上各种费用10元，其总成本价应在95元左右。因此，如果怡和堂在103元的基础上再降就只能亏本了，而福之欣用现金拿货的成本价是50元左右，空间仍很大。看样子，怡和堂很快就将无计可施了。
6月13日，第三轮攻击：在《广州日报》、《南方都市报》、《羊城晚报》上发表了第三个主题为“大败毒制造成本白皮书”、“暴利的真相”、“造福于民，科学消费”的系列软文广告，同时向全社会发起抵制药价虚高的呼吁。福之欣再次由105元下调至80元，降幅达25元之多！如此大幅的降价，犹如一潭死水被投入了一块巨石，立刻引起了轰动！消费者一方面责难药价虚高，一方面纷纷询问到哪里可以买到福之欣。
迫于事态的发展，怡和堂再度跟进，由103元降到96元，本来就微利的怡和堂被迫进入了几乎亏本经营的状态。由于成本较高、无法实现赢利，怡和堂在6个月后不得不退出了广州市场。作为市场老二的汇浪看到如此血腥的厮杀也坐不住了，在福之欣降价次日，汇浪宣布其价格由186元下调至153元，并推出买一盒送两支的优惠促销活动。
此时在终端药店，一个月前还无人问津的福之欣迅速成为消费者和店家关注的焦点，询问和购买的人比平时多了5倍以上。大多数消费者到药店购买大败毒时，指名要买福之欣。配合一些平面广告和电台广告，在第三轮攻击发动一周之后，福之欣的周销量首次达到38万元，而怡和堂元气大伤，销量直线回落。
   
第二役：终端战

暂停大部分广告宣传，集中力量将费用投入终端的促销奖励中，从终端上彻底瓦解对手的势力。

在针对怡和堂的第一役——价格战获胜之后，福之欣开始了针对汇浪的第二大战役——终端战。
或许是被福之欣来势汹汹的价格战所震动，势气正旺的汇浪和元气大伤的怡和堂都对福之欣的一举一动保持着高度警惕。福之欣在哪家药店贴张POP、放个立牌，汇浪和怡和堂的终端业务员就会跑去刺探“军情”。在既定策略的指导下，福之欣表面上按兵不动，实际上却暗度陈仓。
6月下旬开始，在药店店员每天换班休息的时候，福之欣的终端业务员都会通过电话联系的方式将同一个区的药店店员约出来，集中在一个地方向她们介绍福之欣每推销一盒药给予店员10元奖励的政策，发动她们多向消费者推介福之欣；同时，将已经开始行动的店员的奖励现场兑现。由于已有多次接触，药店店员和福之欣的终端业务员之间已经形成了相互信任的良好关系，因此，到场的店员都表示会极力推荐福之欣。
尽管福之欣终端业务员很注意保密工作，但我们针对店员所做的工作还是不胫而走。10天之后，汇浪将店员的提成奖励由每盒6元增加到了10元，怡和堂虽然也知道了这一消息，但由于已经处于亏本状态，根本给不了奖励，只能眼睁睁看着市场被挤掉。
虽然汇浪进行了跟进，但我们预计汇浪的成本和庞大的广告支出已经令其没有更大的空间来支持促销奖励了。因此，经过讨论，我们决定暂停大部分的广告宣传，集中力量将广告费投入针对店员的促销奖励中，从终端上彻底瓦解汇浪的势力。
7月上旬，福之欣在终端发起了对汇浪的总攻：店员提成奖励从每盒10元增加到15元，同时还增设了推销累积奖，每周推销30盒以上再奖20元。在大力度奖励的作用下，店员对福之欣的推销热情空前高涨，福之欣的销量大幅飙升。此时，终端药店已被福之欣牢牢把控。正如预料，在得知这一消息后，汇浪只将店员的奖励由10元调高到12元，看来汇浪对终端的严防死守也已经无计可施了。
经过终端这一番较量，福之欣的销量又上升了30%，广州市场周销量已经攀升到67万元，创出了福之欣上市以来的最好销售记录。同时，随着回款的不断增加，福之欣的资金实力也有了明显改观，无形之中为福之欣下一步的市场推广奠定了基础。
虽然福之欣在此番终端的较量上占据了上风，但有一点不可忽视：汇浪长期以来形成的品牌效应决不是一朝一夕就能被完全打垮的。可喜的是在终端上福之欣已经占据了优势，因此，福之欣下一步要做的是：如何在宣传上彻底压倒对方，从而实现目标消费者的品牌大转移。

第三役：广告战

加大见效较快的报纸广告投放，减少见效相对较慢的电视广告投放，夺取广告宣传短期内的优势，以快制胜。 

OTC药品广告宣传主要有两条途径：报纸和电视，这两种媒体的投放价格都不便宜。从现实情况看，虽然经过前面两场胜仗的积累，福之欣已经小有实力，但要和汇浪这样的强劲对手打广告战却还缺乏资金支撑。福之欣要想在广告战中取胜，就只能集中力量打闪电战，并且攻势一定要猛，创意一定要新，否则就只能被汇浪的大量广告所淹没。所以，解决广告如何打这一问题，将是福之欣在第三役中能否取胜的关键。
1.借势
分析汇浪的广告投放，其媒体组合是以1/3的报纸广告加上2/3的电视广告组成。这种投放的好处是气势宏大，但缺点也很明显：价格昂贵，见效慢。这两点都是福之欣要竭力避免的。因此，福之欣的媒体投放必须用和汇浪截然相反的2/3的报纸广告加1/3的电视广告的媒体组合来应对，通过加大见效较快的报纸广告的投放、减少对见效相对较慢的电视广告的投放，来取得广告宣传在短期内的优势，以快制胜。
策略解决了，具体实施中摆在面前的问题是：如何在广告创意上进行创新？对于一般的药品，广告诉求重点无非是强调卓尔不凡的功效，让消费者记住它，在买药时想起它，然而如今市场大量药品同质化，讲功效也变得越来越难了，而且福之欣的目标不但是要赢得市场，还要超过汇浪，将其打败。
苦恼之际，一则电视节目预告的新闻给我们带来了好消息：由金庸名著《鹿鼎记》改编的20集电视连续剧《小宝与康熙》将于一周后播出。看过《鹿鼎记》的人都知道，书中主人公韦小宝是个风流成性的花花公子。韦小宝、福之欣，这两者能不能联系起来呢？
“韦小宝—泌尿系统感染—福之欣”，有了，何不就让“大名鼎鼎”的韦小宝为福之欣代言，让其来诠释福之欣的功效和用途，影响我们的目标消费者呢？创意得到了大家的一致认同，但问题是让韦小宝为福之欣代言，先不说不菲的费用，会不会有什么麻烦呢？
经过谨慎权衡，我们认为韦小宝这一形象属于传说中的人物，并且在《鹿鼎记》之前的一些书上也有记载，因此不存在对著作权的侵犯问题，所以大可不必担心。于是，福之欣的广告推广主题就这么定下来了。
由于主演《小宝与康熙》的演员是香港某知名明星，报纸和电视都对《小宝与康熙》这一电视连续剧进行了多日的炒作，使得它未播先热。趁着这样的好时机，在《小宝与康熙》播出前3天，我们在《广州日报》、《南方都市报》、《羊城晚报》上连续发布“韦小宝成为福之欣的代言人”的软文广告，并相隔一定的版面配上福之欣的硬广告。不出所料，借着报纸和电视对《小宝与康熙》的炒作，福之欣迅速成为众多目标消费者关注的焦点，福之欣在终端药店的询问率和购买率再次上扬。
2.造势 
“韦小宝成为福之欣的代言人”的软文广告连续刊登了一周，我们接到了大量购药咨询电话。我们决定加大对广告的投入力度，一定要在短期内让福之欣的气势和影响力达到最高峰，在最短的时间内将汇浪打败。
在软文广告发布之后，为了树立福之欣独特的品牌形象和个性，和汇浪区别开来,便于目标消费者识别，我们趁热打铁设计了一款符合韦小宝人物特征的卡通公仔形象，把它放在每一则硬广告的左上角，并编写了一些风趣幽默的顺口溜和小故事作为引言，放在每则硬广告的前面来吸引目标消费者阅读。于是渐渐地，福之欣清晰的品牌特征开始以个性化的形象凸显在目标消费者面前。
接下来，我们制作了立牌、POP、挂旗等终端宣传工具，仿照《小宝与康熙》剧情拍摄的“学堂篇”广告也开始在广州收视率较高的电视台黄金时间连续播出。“学堂篇”广告以韦小宝风趣幽默的诉求及提出“得了泌尿系统感染怎么办”这一问题开始，中间由韦小宝诠释福之欣的成分组成和功效，最后韦小宝服用福之欣，解决了“得了泌尿系统感染怎么办”这一问题，以一个幽默的记忆点结束整个广告。整个“学堂篇”广告通俗、流畅，尤其是独特的语言表达更容易引起目标消费者的共鸣。配合电视连续剧的播出，“学堂篇”广告收到了喜人的效果，终端销售数据不断攀高。
3.收获 
随着《小宝与康熙》收视率的节节攀升，福之欣在终端越卖越火。9月初，尽管厂家多次加大发货量，还是有一部分药店出现了短期的断货，此时福之欣的周销量已达到169万元。为了将汇浪彻底解决，福之欣只把销售收入留下小部分作为开支，其余则全部投入到广告中，并根据当时的具体情况加大了对电视广告的投入。
这期间，汇浪虽然也加大了报纸广告投放力度，但由于其缺乏新意的广告无法在短期内突破福之欣，因此，其跟进措施并没发挥多大的作用，反而更衬托出福之欣鲜明的品牌个性和特征。在经历了几年辉煌之后，汇浪在福之欣的强势攻击下，其优势地位逐渐瓦解，销量直线下滑。截至9月底，也就是福之欣上市后的第5个月，福之欣累计实现销售收入580万元，夺得广州同类产品市场份额的52%。
战略管理大师波特说：“你在哪个行业竞争并不重要，重要的是你如何竞争。”福之欣的成功上市留给我们的启示就是：不要害怕竞争，只要合理策划、巧妙借势，后来者也能居上。(作者信箱：jamesco999@hotmail.com)

(编辑：海 容pcy@vip.sohu.net)
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