从卖点到买点——学会象顾客一样思考

2012-4-5 15:25| 查看: 339734| 评论: 0|原作者: 李玉国

摘要: 优秀的企业必须学会从卖产品向替顾客买产品的转变，学会像顾客一样思考。只有真正理解顾客购买产品的意义和存在的顾虑、担心，并且通过产品或者营销的改良，才能够真正的赢得顾客。

　　所以摈弃你原有的先入为主的思维模式，用心去征求或者考察你面对的顾客有什么需求是你定位自身产品或者服务的第一步。只有这样，你才真正开始了你的营销征程。　　
重新定位产品
　　在饮料行业，历史上的七喜的成功非常富有戏剧性。因为面临可口可乐和百事可乐的强烈攻势和几乎满额的市场占有率，七喜很难去定位自己的产品与两乐争夺市场。因为最初的产品定位不当都让广告费打了水漂。这个时候，他们关注到有很多人很少去饮用可口可乐或者百事可乐，调查下来，他们发现了原来是这部分人担心喝了可乐容易吸收过多的咖啡因，会对健康造成影响。这个时候，七喜的策划团队茅塞顿开，立即经过深思熟虑对七喜重新定位，那就是“七喜，非可乐，不含咖啡因"。因此，在当年，七喜几乎瓜分了可口可乐和百事可乐两家市场的半壁江山。并且七喜的定位策划成为营销史上的经典案例。
　　其实尽管你的产品品质和品牌都很好，甚至无可挑剔，但是也有可能会被市场所拒绝。根源并不在于你的产品或者品牌，通俗一点来讲，从头到尾关心产品或品牌本身的人只有你，消费者并不像你想重视自己儿子一样关注产品或品牌，他们只关心自己的利益。你能够在产品或者品牌的定位中突出或者关注他们的利益，他们才会真正的关注你的产品或者品牌。所以，只有站在顾客的立场上对自己的产品和品牌重新定位，只有这样才能够真正的让自己的产品和品牌在顾客选择时得到意想不到的高分。
用顾客眼光陈列产品
　　顾客选择产品时，通常会陷入短时间的深思。很多销售人员会错误的以为顾客一旦犹豫，肯定是希望价格能够有更进一步的下降。因此往往会武断的采取降价或者其他优惠的方式来帮助顾客下定决心购买。其实，顾客在销售现场出现短期的沉默，很多情况是在那一瞬间，他们已经从思想上脱离了产品本身，而通过意识或者想象进入了产品实际使用的环节或者环境背景的虚拟世界——“如果摆在厅里面，在哪个角落或者方位比较好？”；“如果放在房间里面，那么现在的衣柜应该怎么调整？”；“这个产品的颜色究竟能否与现有的环境搭配？”；“以前的产品在实际操作过程中，容易从手中滑落，这一个会怎么样？”等等。总之，在客户出现犹豫时，不要简单的以为对方在为钱犯愁，如果你真的是那么想，只能说你误读了消费者的表情。不是针对客户对症下药，进行重点的心理突破和价值体验展示，那么最后的成交只会跟你说再见。
　最好的解决办法就是首先要明白，顾客真正关心的不是你的产品，他们只关心在实际使用过程或者跟整体环境的搭配情况是否会产生问题；其次就是要在产品展示的现场，能够通过模拟产品被购买后实际应用过程中与众不同的体验和环境一体化，从而真正让顾客感觉产品价值，直至打动顾客，促成购买。
　　归根结底是一句话——顾客并非关注产品，他们关心的是自己在使用过程中的便捷性和附加值。用顾客的眼光去陈列产品，展示产品，只有这样才能够让产品和品牌真正进入顾客的内心。　　
表现产品利益点
　　闻名世界的德国刀具品牌双立人，进入大陆已经10多年了，能够在上海、北京等一类百货商场中处于几乎和国际服饰品牌如宝姿等接近的销量，单月销量曾经突破200万。成功因素之中一个关键的奥秘就是能够通过非常专业和训练有素的产品现场演示和预约前往顾客家里面组织“锅友会”，同时在演示和产品使用过程中对产品的独特利益点细致讲解，比如刀具如何锋利，如何保养等，双立人对中国的消费者的售后服务承诺是一生只磨两次刀。国内炊具品牌如苏泊尔和爱仕达在推广无油烟炒锅时，更多的是强调用油少，温度控制准确，烹饪时间短，食物营养保持，减少油烟等等区别于普通炒锅的利益点，因而更容易被顾客接受。顾客的感官是最直接的，也是最敏感的。所以产品的独特利益点不是存在于产品本身，而是存在顾客的亲身感受之中，存在于跟其他产品的使用比较之中。
　　进入21世纪，产品营销已经让位于过程营销和价值营销。忽视过程的细节把握，忽略产品在实际使用中的独特性价值展示和有效传播，只会毁了前期营销的所有准备工作。顾客花钱要购买的是利益而非产品。学会像顾客一样对产品的独特性价值进行深入关注，才能够真正的让产品飞起来，让产品内在的价值活化。营销才会变得精彩富有生命。　　
按顾客接受习惯推产品
　　顾客选择产品通常有特定的程序和步骤。比如，会关注在商场里产品和品牌的形象，会留意终端产品的说明书和产品折页，会凝视促销人员的语言，神态和举止，会留意产品的售后服务，会关注其他顾客对于产品性能的提问等等。这都是一般的顾客对于品牌的前期考察的必选项。

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