战略层面：“三个保证”防控渠道政策变形

保证渠道政策的合理性

1． 制定渠道政策前，先要作充分的市场调查
只有作了充分的市场调查，才可能制定合理的渠道政策。比如渠道扁平化，这是企业可以降低成本，提升竞争力的“利器”，但说起来容易，做起来难。如何在适当的时机以适当的力度实行渠道偏平化策略其实是很复杂的。这方面，我们可以看到很多失败的例子。譬如，长虹的营销实力不可谓不强，其市场地位的优势也不容置疑，但当长虹空调采用仓储式直销的方式时，其渠道政策实际上是失败的，因为在空调经销领域，长期以来一直存在淡季批发商打款压货的惯例。长虹空调撇开批发商，实际是放弃了渠道的支持，放弃了打款压货而产生的强大的促销力。

2．保持渠道政策一定的灵活性和特别处理的空间与程序
对渠道政策灵活处理也是一种变形，但由于是在公司总部预计和许可的范围内，因而，也可以视为渠道政策的一种特别形式。
合理的渠道政策，一定要为具体的操作人员留下一定的可以灵活机动的空间。各地的情况，在大处相同时，必然存在小的差异。如果政策单纯强调绝对地、完整地执行，则必然产生负面影响，有时，这种负面影响，甚至是致命的。所谓“将在外，君命有所不受”，说明的就是这个道理，不是拒不执行总部的命令，而是要在充分理解总部意图的基础上，创造性地、灵活地、因地制宜地去执行总部的命令。

保证渠道政策的报酬力

1．保证对政策执行者的报酬力
渠道政策的执行力，常常和执行者本身在执行渠道政策后所获得的报酬或者激励相关。这也是很多企业在设计渠道政策时，必须与考核体系联系起来的原因。但公平而有效的考核常常是很难做到的。国内有一著名家电企业，在推出新品牌时，也设计了加大力度开发该品牌的经销商的政策，但由于在考核直线的市场人员的业绩时，该品牌所占的份额只有10%的权重，结果，该品牌推出市场一年多了，在全国很多地区，批发商的设置工作都没能如期有效地完成。后来，该公司总部，将该品牌业绩在考核市场人员业绩中的比重提高到40%，结果该品牌的市场开发工作，很快就有了大的起色。

2．保证对中间商的报酬力
渠道政策的调整又往往会减少批发商的利益，他们会理所当然地抵制该渠道政策。譬如许多企业渠道扁平化失败的关键原因就是消弱了批发商的利益而遭到抵制。如何协调渠道参与者的利益，尽量减少对抗，这是渠道政策变革和推行过程中的难点。

3．增加对终端客户的报酬力
渠道政策的真正落实，不论以何种方式，其效果最终应该体现到对终端客户的报酬力上。很多渠道政策，目的只是促使批发商、零售商多多提货。实际上，这种政策只不过转移了厂家的库存，经销商们舍不得把厂家的各种政策让出一部分给消费者。所以，合理的渠道政策，应该充分考虑到这一点。如果不能将一部分优惠政策给与消费者，这样的政策，迟早都要被动或主动地调整或者变形。

保证渠道政策执行的控制力

渠道政策，不仅仅是激励渠道,更多时候是为了更好地控制渠道。但实际上，很多企业首先就没有将自己的市场人员管理好，很多规模很大的企业的市场业务人员只起到了厂家与经销商之间的联系人的角色，他们没有对市场施加积极影响的足够意愿。所以说，保证渠道政策的控制力，首先是管理好前线的市场业务人员，要尽量客观、迅速地评估他们的表现。
对于经销商，由于他具有双重身份，既是渠道政策所实施的对象，往往又是渠道政策的执行者。这就涉及到一个问题：经销商和厂家之间的控制和反控制的关系。不能通过利益关系或利害关系来掌控、协调、激励渠道，主动、积极地执行政策就变成了一句空话。所以，保证渠道政策执行的控制力，不是每一个企业在任何时候都可以做到的。企业可以加强自己在市场上优势地位和惩罚违反渠道政策的个体来强化控制力。
政策合理性如何保障
1.总部要充分掌握渠道资源和信息，这是制定渠道政策的基础。一个好的渠道政策要做到可思维降解和可行为分解。思维降解是指渠道政策能够被总部、区域管理者和一线操作人员从思路上认识得清楚明白，一定要执行人员能够理解总部的意图。行为分解是指渠道政策能够分解为相关人员的切实可行的行动步骤，可以分解成数量明确、质量明确、时间量明确的可执行的行为。
2.试运行。因为思考的结果和实际的环境总是有差别的，所以新的政策出台以后，最好有一个试行的阶段。先选择一个区域，试运行一下，不足之处再进行调整，在有一定把握的前提下，再推向整个渠道。
3.适当的权力下放。因为中国市场广阔，各个区域的市场环境千差万别，总部很难有一个放之四海而皆准的政策。所以，在不影响总部统一战略部署的前提下，应当允许区域结合自己的特点进行适当的微调，允许区域根据总部的渠道政策精神制定自己的执行方案，上报总部批准后再执行。
4.渠道政策要以人为本。政策最终是要靠人来执行的，在制定渠道政策时要充分考虑人的因素。渠道中充满了活生生的人，总部在看渠道结构图的时候，实际上是在看人。当总部试图对某些方面进行改变的时候，实际上是改变了一部分渠道人员的生活和原有的利益分配方式。如果这种改变不适当的话，自然会导致上有政策下有对策的情况出现。（文/刘劲成）

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