制冷企业的未来营销模式

2012-4-1 16:04| 查看: 305859| 评论: 1|原作者: 程昌凯

摘要: 家电制冷行业从年初的格力为员工普遍加薪10%，到年末美的的大规模裁员，两者截然相反的境况，背后隐藏怎样的玄机？国家对家电行业的扶持性政策相继到期，制冷企业未来将何去何从？

不过，美的“做大规模、全线出击”的战略，以牺牲利润为代价，势必导致美的赢利能力弱于竞争对手，最终使得其在研发方面的投入远远不足。因为，销售系统在企业内部的话语权过于强大，注定研发部门相对处于边缘化地位。缺乏核心技术，业绩下滑和赢利能力下降迫使美的集团于2011年7月份作出战略调整：由以前的注重“量的增长”变为注重“质的提高”，追求“规模型”向追求“利润型”转向。至此，美的加大了技术研发投入，2011年10月份，美的投入巨资成立美的制冷研究院，美的相关部门透露“十二五”期间，美的的研发投入占整体销售的比例将超过3%。相比格力5%的比例，美的还是比较低的。
格力战略：以技术为核心确保企业核心竞争力
从市场表现来看，与美的相比，格力电器的销售业绩和赢利能力却是另一番表现。2011年前三季度格力的净资产收益率维持在23.42%以上，远远高于竞争对手。尤其值得注意的是，美的是全品类作战，而格力仅仅在空调这一领域深耕细作。与美的追求速度和规模不同，格力一直强调自己产品的利润率。董明珠多次在媒体面前强调格力单品的利润率，在她看来，国内没有一个品牌的利润率可以与格力媲美，而正是如此才使得格力在渠道方面有着强势的话语权。
由于市场表现良好，格力依然走在产能扩张的道路上。格力目前正在准备新股增发。根据相关议案，其拟募集超过32亿元的资金，主要用于扩产和技术改造项目。其上游的三花股份亦发布公告，准备投资不超过3亿元参与格力的增发。格力在技术研发领域，从来不吝啬。董明珠曾戏称，不怕研发人员提要求，就怕研发人员不提要求。实际上格力在技术研发投入上的资金占整体销售额的5%，已和国际先进企业处于同一水平。
格力因为专业，才值得消费者信赖。格力坚持技术自主创新，在产品研发投入上资金不设置上限，坚持产品质量是企业的生命不动摇，良好的产品质量提升了格力品牌的影响力，同时赢得消费者信赖，巩固了在消费者心中的地位。

制冷企业的未来营销模式

在当前家电行业以专卖店、传统家电连锁卖场、电子商务三级营销渠道共生的态势下，未来各制冷企业在营销模式方面要做的就是完善渠道，巩固市场份额。
制冷行业的标杆营销模式主要是格力区域经销商合作模式：以资产为纽带、以格力品牌为旗帜，格力负责输出品牌、管理和服务，区域市场由经销商实际操盘，厂家只派少数业务人员对经销商进行辅助指导（另一层目的是监督经销商和督促经销商及时回款）。这种模式的优势在于：它将厂家和经销商利益捆绑在一起，让利益相关者共同参与到市场开发中来。减少了厂家在区域市场上的资金和精力投入，厂家可以花更多的精力用于产品研发、生产和品牌宣传上，而且厂家还参与区域销售公司的业绩分红（见图2）。
传统渠道方面
1．自建渠道领域。自建渠道对于厂家来说更利于掌控市场终端，未来可以预测的是，自建渠道在行业巨头的渠道操作中将扮演越来越重要的角色。据格力相关负责人介绍，格力电器2012年将会把渠道建设的工作重心调整到“深耕渠道”方面，其专卖店建设将新增中央空调、空气能热水器等展区，最终形成格力自身的产品展示与销售体系：中央空调、家用空调、空调热水器、小家电、格力晶弘冰箱等；2009年美的电器将空调、冰箱、洗衣机等各事业部进行整合，成立中国制冷营销总部，所有大家电产品通过销售总部对外销售。紧接着，美的电器与全国各地的大家电代理商设立股份制销售公司，美的参股、代理商控股，美的再输出品牌、人员、管理等政策支持。
2．加强与连锁大卖场等渠道商合作。在自建渠道影响下，各大连锁卖场疲于应付“价格战”、无限制地压低供应商价格和收取费用的模式将不可持续，因而连锁卖场的转型步伐也正在加快。在传统连锁卖场渠道方面，家电制造商也要积极开展合作。大卖场和专卖店各有优势：大卖场零售服务半径比专卖店大，产品齐全，方便消费者一站式购物；专卖店零售的服务半径主要以周边居民为主，服务半径较小，因为消费习惯和距离的不同消费者会被专卖店和大卖场分流。因此，家电制造商在主要依托自建渠道基础上积极利用大家电连锁渠道，为我所用，扩大市场份额，进一步提高市场占有率。
新兴渠道方面
电子商务是商业发展的新趋势。无论厂家还是渠道经销商都加大了对电子商务渠道的开发和投入。国美收购家电网商库巴网，苏宁易购一经推出便受到消费者热情关注，淘宝网在2011年举办的空调团购活动中，调动了无数网民的购买热情，更多的厂家在淘宝商城（天猫）开设自己的官方旗舰店。一系列的商业行为表明，电子商务在家电销售渠道中的作用会越来越明显，也是未来零售业发展的一种趋势。三大渠道相互竞争、相互弥补、相互促进的格局正在形成。

制冷企业未来的竞争市场

从2011年空调销售区域数据来看，一、二级市场冷冻年度实现销售3925万台，同比增长28%，低于行业34%的增速。而三、四级市场实现销售1015万台，同比增速高达66%。一、二级市场呈现低增长趋势，2011年前6个月，北京、上海、广州等城市的销售额更是罕见地出现了负增长，同比下降5.3%。这其中的原因是，一、二级市场空调本身保有量较高，此前以旧换新、节能惠民等政策已经提前释放了部分需求，而大城市地产限购令的实施也影响了产品销售。而三、四级地区近年来经济得到了快速发展，人们生活水平也在逐步提高。国家统计局数据显示，2010年底家用空调在农村家庭的百户保有量仅为16台，仅相当于城镇家庭1997年的水平。三、四级地区和农村人口占全国总人口的70%以上，而我国的城市化率在50%左右，未来城市化的提升空间将主要集中在三、四级市场，这给家电企业提供了广阔的空间。
掌握核心科技将是企业利润的保障，家电制冷企业的竞争聚集在渠道和终端，良好的终端将是企业的优质资源，企业的未来市场提升空间将以三、四级市场为主，一、二级市场将会呈现平稳缓慢增长的态势。未来谁先于竞争对手布局三、四级市场和农村市场，就抢占了先机。

（编辑：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

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