服务增值助力汽车租赁业

2012-4-1 15:25| 查看: 440442| 评论: 2|原作者: 章其伟

摘要: 火暴的租车需求、诱人的发展前景、资本的密集进入……国内租车业正驶向全新的发展阶段。对于本土汽车租赁企业来说，如何通过“师夷长技以自强”，打造出符合中国市场的租赁服务模式？

Zipcar模式——分享模式
成立于1999年的Zipcar是北美一家新兴的汽车租赁公司，虽然Zipcar还很年轻，但它却是目前美国最大的网上租车公司，其创造的汽车分享模式颠覆了美国传统的租车模式， Zipcar的口号便是“你身边的轮子”。在赫兹模式的基础上，Zipcar结合互联网时代的特点，对租车业务增加了电子商务功能，将一切租车环节简化，使租车变得更加快捷、经济。通常，客户只需要在网上或者手机上输入想用车的时间、地点及租车时间等指定订单，网站就会根据汽车与客户的距离，从近到远排列出可以租用的车辆，而且是Zipcar远程解锁，不需要人工服务。
Zipcar模式大大降低了租车企业的运营成本，并且在服务平台上实现了无边界扩张。在国内租车企业中，一嗨租车是Zipcar模式的学生，这也成就了一嗨租车在业内成为为数不多赢利的企业。

构建中国租车业的服务增值链

无论赫兹模式还是Zipcar模式，其在服务上给予我们的启示主要有两方面：善于谋局和精于细节。在这样一个重资产的服务业中，中国汽车租赁企业要想在市场中有所作为，必须在上述两方面下大力气。

善于谋局
1．加速网络布局，架构强大的服务硬件体系。吨位决定地位，地位决定品位，在目前跑马圈地的时代下，体量大小将直接决定汽车租赁企业构建服务体系的基础能力，体量大小主要体现在服务网络的范围和租赁汽车的保有量两方面。对于租车企业来说，一方面，网络是一种资产，更是一种品牌；另一方面，只有足够的保有量才能产生规模经济。例如，一嗨租车通过“加盟+自营”的方式快速实现了全国70多个城市的服务网点布局，4000多辆加盟车和1000多辆自有车。
服务网络和服务硬件是把双刃剑，按照行业经验，60%的出租率才能保障租车企业的收支平衡。在网络布局过程中，企业必须注意保持规模和经济性的平衡，建议采用“区域为王，滚动展开”的策略，即在现有管理能力的基础上，通过在可控区域范围内打造品牌，形成规模，从而确保服务布局的节奏和企业能力的动态平衡。有些企业在自身管理能力较弱的情况下，盲目采取加盟连锁的方式来进行扩张的做法，存在巨大的经营风险。
2．打造价值链一体化的服务体系。赫兹模式告诉我们，同其他企业形成战略合作关系，优化汽车周转和结算办法，可以在保障用户能够租赁到新车的同时，实现对企业成本的有效控制。在中国汽车租赁企业中，有能力的公司可以自建汽车维修平台和二手车交易平台，对汽车进行定期保养，提升有效使用寿命，同时将淘汰汽车在二手车交易平台上进行出售，通过积极的管控手段，在产业链的上、中、下游提高汽车的使用效率，降低使用成本，进而帮助企业形成价格优势。
另外，国内租车企业还可以加强与银行、酒店以及各种形式的俱乐部合作，深入挖掘优质客户，通过和相关经营主体进行战略合作，达到共享客户资源，共获客户价值的目标，最终实现三方共赢的租赁格局。
3．构建随处可用的信息交换平台。租车服务本质上就是对客户需求的快速响应，因此，构建信息交换平台是一项必要而庞大的系统工作，需要企业巨大的信息数据库做支撑。因为只有建立了功能完善的信息交互平台，企业才能逐步建立起客户档案，针对不同客户的不同接触“点”实现快速响应，进而为后期的个性化服务打下基础。

精于细节
对于租车企业来说，服务的细节主要集中在售中环节上，即客户在接触具体产品和服务的过程中，能够享受到高性价比的优质服务。
1．全方位的服务体验，全程服务质量管理。一般来说，客户的服务需求有三个层面：物质层面、精神层面和社会层面，三个层面的需求相互依存，但对不同的企业而言，服务的中心明显不同。神州租车以改善国人的出行方式为己任，努力让消费者的出行更加方便和自由，神州的这一价值主张很好的满足了消费者对租车的物质层面需求；一嗨租车除了提供常规的服务外，还根据客户需求设立不同的取车、还车地点，通过网络在线下达指令和“万能钥匙”轻松取还车，大大满足了消费者的心理需求，使他们实现了精神层面的服务享受；各个汽车租赁公司在响应国家节能减排号召的同时，还通过宣传和推广强化了消费者的社会责任意识，在更大范围和更高层次上满足了消费者的社会层面需求。三个层面的需求响应，需要租车企业高质量的产品和高质量的服务的互相协同。
2．基于细分的服务策略。市场细分的粗犷，导致目前租车企业的服务策略普遍单一化，这只能吸引与该服务策略相吻合的客户群体。比如，至尊和一嗨都瞄准了商旅人士和短租市场，在这两个细分领域中采取不同的策略进行白刃竞争，大大限制了企业自身的市场空间。
通过对租车市场的进一步细分和细分市场的特点，企业可以在客户策略上实施“一客一策”和“一地一策”。“一客一策”，是针对一类客户采用一种策略方法，比如对于短租市场上的新手，企业可以采取改变标准要求、提供适合的车辆等策略，为形成利基市场奠定基础。“一地一策”，是针对不同地区的经济水平和不同的消费需求，在实际市场调查的基础上，企业配套相应档次的车辆。至尊租车就是采用了这种策略，其借助数据分析办法帮助企业实现了差异化经营。
基于细分的服务策略，要求租车企业跨越现有的竞争边界看市场，将不同市场的买方价值元素进行筛选与重新排序，这样，企业才有可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在价值。

（编辑：王放 fangwen118@126.com）

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