国产智能手机能否笑到最后

2012-4-1 15:21| 查看: 515578| 评论: 0|原作者: 胡洋张燕萍

摘要: 华为和中兴等在智能手机市场的成功，引得国内手机厂商的生产线纷纷向智能转型。在高增长的智能手机市场，国产智能手机面对哪些机会和挑战？如何切入市场？

品牌、品质与低价之间的悖论
所有的消费者都希望购买品牌好、品质高、价格便宜的产品，这对国产手机厂商来说却是一个悖论。
低价历来是国产品牌最有效的竞争利器。但低价意味着低利润，一直徘徊在低端的厂商很难积累资金去投入品牌建设。同时，面对竞争的压力，低价很有可能是牺牲产品品质换来的，这样的短期行为必然损害国产品牌的品质口碑。用户口碑丢了，品牌建设也就成了无本之木。2003年时，国产品牌还占据中国手机市场半壁江山，但在过去的几年中，许多品牌因为陷入了这样的恶性循环而逐渐沉沦，有的甚至早早退出了手机市场。
更重要的挑战在于，手机已经成为一个融合终端，不仅包含通讯功能、多媒体娱乐功能，还将丰富多彩的互联网功能融入其中。在移动互联网时代，智能手机的使用体验已经成为产品的核心竞争力。如果手机厂商不注重用户体验，或者企图牺牲用户体验来降低成本，必将断送品牌发展的未来。

寻找切入点

要想走出恶性循环，国产手机厂商需要寻找一个市场切入点，通过对不同价格段竞争状况进行分析，可以为国产厂商选择切入点提供帮助。
在中国市场，高端手机用户的品牌偏好十分强烈，他们在购买手机时只会选择少数几个国际品牌的产品。对国产手机厂商而言，2000元以上的高端市场就像是空气稀薄的青藏高原，不适合生存。实际上，除酷派、联想、魅族等少数几个品牌之外，绝大多数国产品牌都被束缚在2000元以下的价格段。1000〜2000元区间内产品十分拥挤，竞争非常激烈。至于1000元以下的低端市场，其利润偏低，产品数量众多，产品同质化现象也非常突出。同时，如果没有过硬的成本管理能力，一般手机厂商也很难在1000元以下做出用户体验良好的智能手机。
结合以上对中国手机市场结构特征的分析，1000〜2000元价格段是国产智能手机可以考虑的切入点。一方面，这一价格区间的市场规模足够大，相对来说单款产品更容易上量；另一方面，该价格段用户能够接受国产品牌，而1000多元的价格也能够保证一定的利润率。
营销手段也需要围绕智能手机和用户体验进行革新，功能手机时代那种单纯突出外观设计和功能的营销手法可能不再奏效。以OPPO为例，它凭借准确的产品定位和强大营销攻势赢得了年轻用户的青睐，从而建立了在细分市场的品牌影响力。当用户的注意力焦点逐步转向移动互联网应用时，依然沿用原来的打法将面临风险。将OPPO的品牌、产品、用户群和营销手段放在一起进行纵向审视就会发现其中的矛盾。即使是面对OPPO忠实的用户群，当他们越来越重视互联网使用体验时，单纯靠广告拉动和渠道利益捆绑将不再是可以持续的商业模式。
当用户体验成为焦点时，可以考虑走精品路线的产品策略。远的有魅族，近的有小米，大洋彼岸有苹果。目前来看，它们都靠精品路线获得了成功。精品路线至少有两方面的优势：一方面，产品聚焦更容易打造出具有良好用户体验的产品，有利于积累品牌资产；另一方面，在互联网日益发达的今天，信息不对称正在被逐渐消除，一旦产品负面口碑扩散，那么手机厂商将面临灾难性后果。因此，精品路线可以帮助手机厂商降低风险，从而在智能手机市场持续赢利。对于那些已经涉足多个细分市场的手机厂商来说，依然可以选择细分市场精品路线的战略。
努力争取运营商合作也是重要手段。在未来两三年2G向3G的过渡期间，运营商之间的用户争夺战将持续白热化，定制产品合作的机会也将长期存在。我们已经从华为和中兴的迅速崛起中见识了运营商创造神话的能力，单款产品百万级的出货并不只是一种奢望。但与运营商的合作也有风险，因为虽然出货量庞大，但单款产品的利润极低，厂商要善于博弈，避免单纯地充当运营商之间争夺用户的“价格杀手”。

华为和中兴虽然赢得了开局却不一定能笑到最后，手机智能化将是一波持续多年的行情，手机厂商要发展出适合自身资源条件的模式才能抓住智能手机持续增长带来的机遇。
（编辑：王文正 wwz83@163.com）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。