原创性：艺术家纺体验升级

2012-4-1 14:58| 查看: 132059| 评论: 0|原作者: 党辉

摘要: “艺术家纺”概念的提出是家纺行业一次全面的提升与蜕变。面对市场井喷机遇，正处在高速发展期的家纺企业如何为消费者提供家纺文化的原创性体验？

近年来，家纺行业迅速崛起，被视为潜力巨大的朝阳产业。中投顾问发布的《2011—2015年中国家纺市场投资分析及前景预测报告》显示，伴随着国内居民消费能力提高、消费观念转变，在未来10年中，家纺消费市场每年的增长率将不会低于20%，每年新增的消费额为300多亿元。与巨大潜力形成鲜明对比的是，家纺企业产品同质化严重，品牌诉求空泛化，整个行业陷入价格战泥沼。那么，家纺企业如何以艺术家纺为契机来实现破局，获得消费者的品牌认可？

家纺行业体验营销的缺失

作为一个进入门槛并不高的行业，家纺产品非常容易被模仿。一线企业刚推出新定花型款式，很快就有中小企业竞相模仿或稍加修改之后进入市场。产品同质化的一个必然结果就是价格战。同时，家纺行业的消费行为更多偏重于感性，消费者在进行消费决策的时候更多是根据产品外观做出选择，难以辨别真伪，这使得劣币驱逐良币的现象不断蔓延。可以说，产品个性化体验的缺失已经成为整个家纺行业进一步发展的羁绊，甚至不利于全国性品牌的诞生与发展。
另外,在经历了十年的渠道扩张后，为争夺新阶段的“领导品牌”，众多家纺品牌开始了新一轮“跑马圈地”。然而，随着网点数量的增多，渠道的质量和效率却在下降。管理难度越来越大，渠道控制力逐渐减弱，渠道忠诚度越来越低，很多品牌的网点流失越来越严重。这与家纺企业的终端体验陷入同质化不无关系。虽然各家纺品牌都建立了标准化的体验店、导购甚至导购语，但正是这种统一的、僵化的终端体验，使得消费者无法体验到品牌或产品独特的价值所在。
最后,目前家纺品牌的消费需求被界定为婚庆和乔迁市场（占据大部分品牌50%的销售额），主要购买群体被界定为女性（25〜45岁，有一定经济收入和品位），品牌文化也主要以“婚姻、家和爱”为主题，“经典”、“时尚”、“生活”是各品牌的主要核心价值。实际上，尽管各个品牌都提出了不同的品牌主张，但这些品牌所承载的文化诉求，甚至生活方式只限于口号本身，家纺企业并未从产品利益点、互动与沟通为消费者提供体验价值，这容易形成“金玉其外，败絮其中”的品牌空心化现象。

家纺企业如何构造完美体验

毋庸置疑，“艺术家纺”概念的提出是家纺行业一次全面的提升与蜕变，不过仅仅在产品功能诉求上提出艺术家纺或在品牌诉求上提出新口号是不够的，它需要覆盖整个营销价值链，是一项系统工程。

多品牌战略提供个性化体验
针对现有家纺产业个性化体验不足的弊端，家纺企业应当实施多品牌战略，以满足不同层次、个性化的多样性需求。国内家纺企业紫罗兰在整体品牌定位中高端的基础之上，又进一步进行了恰当的市场细分。比如，以生活温情、亲民高尚、健康身心为品牌核心诉求的母品牌紫罗兰（同时也是产品品牌）；定位顶级设计品，满足极少数人尊贵要求的顶级奢侈子品牌paformbella firenze；针对崇尚个性、追求时尚与艺术都市女性的时尚设计师品牌——FAZZINI；定位快时尚连锁，追求简约、大方的“快时尚”子品牌“爱她良品”。通过针对多个市场的细分，紫罗兰完成了市场切割，满足了消费者的个性化体验需求。同时，各个子品牌与母品牌互为支撑，子品牌成功为母品牌的提升加分，而母品牌资产的提升反过来又带动了新的子品牌的成功。
同时，传统家纺行业还要关注以下细分市场：1. 定制家纺。针对结婚族、新居族的个性化需求，开发“定制性家纺”。比如定制可以绣祝福语言的婚庆用品，定制和自己家居环境配套的床品等。2. 近年，都市单身男性日趋增加，装修装饰行业越来越关注家居中的“男性化风格”。家纺行业的男性消费潜力也越来越大，这值得家纺企业重视。3.儿童家纺。80后父母对孩子的身心健康越来越关注，儿童家纺这一细分市场潜力巨大。4.快时尚家纺。开发时尚类简易家纺，使家纺成为消费者除衣服以外的第二个时尚、流行的表达符号，让家纺更多地承载流行与时尚，而不是经典和永恒。

产品体验不断升级
提供“原创性”体验。不断推出新产品不仅是企业获取利润的有效手段，也是消费者不断获得新鲜体验的重要媒介。尽管消费者会对某一品牌保持相当的忠诚度，但消费者也是喜新厌旧的，即使如可口可乐这样的百年品牌也不断通过更换包装来消除消费者的审美疲劳。随着国内家纺行业成本的提升，如果产品创新速度上不去，经销商的利润空间也岌岌可危，不利于行业的整体发展与壮大。从这两个层面来看，产品创新是家纺行业体验营销的重要手段之一，家纺类产品最大的价值在于“原创性”。例如，为了保证“艺术家纺”的独一无二，富安娜打造了一支近百人的研发团队，并与意大利等多家国外设计机构建立了交流合作关系。2010年富安娜在上海杨浦区建立了设计中心，专门引进国外设计师，利用外国设计师文化视角诠释“艺术家纺”魅力。
为产品注入中国元素。家纺本身是一个西式的概念，目前家纺产品多是西式风格。那么，从普通产品上升到艺术家纺之后，家纺企业完全可以不断从中国传统文化中汲取元素。在传统文化的演绎之下，可能会发现一片蓝海。罗莱家纺推出的“倾国倾城”产品，是2011年春夏主推花型，非常热销，它采用高密纯棉缎纹面料，清新的花型，将卷草纹与古典青花瓷的冰纹完美融合，蓝与白形成强烈的视觉效果，辅以精美的绣花纹饰，使整套产品如行云流水自然洒脱而又精巧高雅，流露出非凡的艺术气质。富安娜则从江南水乡的清秀与温婉中获得启发，推出了“水墨江南”系列艺术家纺，产品以饱满丰润的花朵为题材，紫色、红色、黄色大胆分配，使整套产品的花型更加高贵、大气、立体感更强，展现了江南的迷人风光。
可以说，中国文化丰厚的土壤为家纺品牌的“艺术化”提供了丰富的元素与机遇。

建立“线上+线下”立体体验模式
随着原材料涨价和电子商务平台的崛起，互联网已经成为延伸线下体验、增加体验维度以及销售半径的有效手段。电子商务的迅速发展为家纺业增加了新的销售平台。目前已经有许多家纺类企业涉足电子商务。当然，家纺企业涉足电子商务可以尝试多种模式，
建立线上体验馆。目前，家纺行业电子商务的体验主要集中在线下终端店，尽管这是一种有效的方式，但线下体验终端的覆盖范围、营业时间都有限制，而互联网是延伸线下体验空间的有效手段。线上体验馆是线下体验的线上延伸，产品与线下相同，价格保持同步。这种线上体验馆模式对提升品牌知名度、推广新品有很大帮助。知名家纺品牌Esprit不仅建立了家纺线上体验馆，而且采用3D技术，模拟各种装修风格。
以互动沟通提供良好体验。决定体验营销成败的关键因素之一是企业能否与消费者实现深度、高频次的互动与沟通。目前罗莱、紫罗兰、富安娜等家纺企业已经意识到在互联网上与消费者沟通的重要性，建立了从官网到即时通讯工具，从网店到官方微博的消费者体验区。尽管主要家纺企业已经意识到通过互联网手段与消费者沟通的重要性，但是仍有不少企业只是将网络平台当做卖货的工具，这显然是一个误区。
实际上，对家纺企业而言，应当尽量弱化官网、微博等网络媒介的销售功能，真正赋予其沟通与互动，提供良好体验的功能。家纺企业可以利用微博平台，获取消费者对品牌的认知，在产品使用过程中的感受进行检测，还可以为家纺企业及时获取市场动态信息及进行危机公关提供依据。

建立个性化终端体验中心
从消费体验角度激活终端。在家纺企业的豪华终端严格按照统一标准建立之后，终端体验却显得缺乏活性。面对千篇一律的终端，消费者很难对产品或品牌建立深刻的体验和认知。终端模式之所以僵化，是因为目前的标准都是根据厂家的角度来制定的，鲜有厂家从消费者心理或行为的角度来活化终端。
购买家纺产品的消费者90%以上是女性，而女性相对来说都是比较感性的。因此在家纺的销售过程中，可以从消费者的心理入手，抓住消费者的情感需求，通过产品来满足其情感需求，从而影响她们对产品的印象，产生巨大的感染力和影响力。例如，亚光家纺在终端进行差别化摆设，一只只由毛巾折叠的可爱的小狗、小兔子吸引了不少顾客的眼球和注意力。由此看来，家纺企业不妨从单纯的终端标准中跳出来，把女性消费群的感性调动起来，让她们拜倒在终端所营造的美好气氛中，在愉悦的购物体验中实现产品购买。
赋予终端特色化主题。目前，家纺企业的销售终端已经陷入了同质化。各企业在追求更大面积、增加开店数量的同时，却忽略了为终端建立特色的主题。
主题是终端体验店的灵魂。国际顶级家纺品牌Esprit是风靡全球的时尚品牌代表,其终端体验的主题是绿色环保。在该公司看来，家纺产品与人们的生活息息相关，与身体零距离接触，因此，绿色环保对于家纺产品至关重要。在终端，Esprit把“大自然”引入店内。春天，其在亚洲的各分店中洋溢着花园的气息，店内放置着很多人工植物、盆栽、水桶以及搁在零售架旁的手推车等。夏季，则是从健康的生活方式着手，他们在海报中用了一句老话：“每天一苹果，大夫远离我。”职员开怀大嚼水果，仿佛在说：Esprit多注意健康。过季减价的日子里，Esprit将所有旧的陈列道具都扫上一层白油或盖上净色的棉布，此举给顾客以Esprit是沙漠中的绿洲的感觉，使它既做了生意又似乎独享安逸，这也是一种对循环艺术的敬意和理解。
打造生活方式体验。体验营销的最高层面就是生活方式的认同、精神层面的满足和群体归属感。家纺企业仅仅依靠产品功能层面或品牌诉求的传播与互动是不够的，必须上升到体验营销的最高层面，即生活方式的体验，并成为符号化的意义或生活方式标签，其品牌溢价才能真正实现。
在这方面，日本家纺品牌无印良品值得学习，他们洞察了消费者的内在需求和价值，从消费者生活形态入手进行深度的实践，发现众多的消费者已经厌倦了浮夸攀比的生活方式，向往宁静节约的生活。消费者到无印良品购物，不再只是购买产品本身，而是品牌背后所传递的一种简约、自然、基本的生活状态。

（编辑：绳娜 snn0001@126.com）

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