超常的隐忧

市场布局
■省外市场销量为19万箱，也实现了成倍增长，但销量比重下降到17%以下
■……其余22个省外市场的销量均在万箱以下，其中17个市场规模在5000箱以下；
■一是对省内市场依赖度提高……二是省外核心支撑市场相对较少……
■即便是在山东本土市场，泰山品牌的优势也主要体现在三类中档产品，其高端产品上行发力的阻力也不小；
■在山东一类烟市场上，泰山品牌规模落后于中华、玉溪、苏烟等强势品牌；在二类烟市场上，泰山同利群、南京之间的差距也不断拉大；
■泰山品牌部分规格产品省外市场构成主要依赖若干个几百箱、千把箱的省级市场，这样的销量实际上属于“可有可无”……
2011年，泰山品牌已经覆盖全国除西藏之外的32个省级市场，其中，在山东省内实现销量超过93万箱，同比增长69万箱，增幅接近3倍，销量比重为83%，较去年同期比重上升了7个百分点；省外市场销量为19万箱，也实现了成倍增长，但销量比重下降到17%以下，较去年同期下降7个百分点之多。山东省外市场中，黑龙江、辽宁、内蒙古、北京、陕西、浙江、河北、江苏、河南共9个市场的全年销量超过万箱，合计销量占据省外市场总销量比重为63%；其余22个省外市场的销量均在万箱以下，其中17个市场规模在5000箱以下。
可见，2011年以来泰山品牌在市场拓展方面呈现两个显著特点，一是对省内市场依赖度提高，省内市场销量比重大幅上升，成为品牌发展最坚实的支撑；二是省外核心支撑市场相对较少，高市场覆盖率下省外市场资源稀释的风险增大。
具体来看，山东市场作为全国规模最大、极具市场发展潜力的市场，泰山品牌必须采取立足本土、精耕省内的策略，依托规模巨大的本省市场支撑品牌发展。然而，即便是在山东本土市场，泰山品牌的优势也主要体现在三类中档产品，其高端产品上行发力的阻力也不小。在山东一类烟市场上，泰山品牌规模落后于中华、玉溪、苏烟等强势品牌；在二类烟市场上，泰山同利群、南京之间的差距也不断拉大。另外，在省外市场拓展方面，泰山品牌以“全国无空白省、省外无空白点”为目标，这种看似市场覆盖率的提高，表面上实现了对多个省外空白市场的填补，但实际上每一个市场都难以真正支撑品牌的发展，合理的市场布局不仅取决于宽度，更来自于深度。尤其是泰山品牌部分规格产品省外市场构成主要依赖若干个几百箱、千把箱的省级市场，这样的销量实际上属于“可有可无”，很容易被替代、被置换、被淘汰。

品类之惑
近年来，泰山品牌始终致力于强化消费者的心目中对其高端人文型卷烟品牌认知的同时，并开创了“茶甜香”品类，意在开创出一条依托“品类创新”实现泰山品牌崛起的经典创新之路。
然而，现阶段的“品类营销”已属于“跟随者策略”，且多个采取类似跟随策略的品牌也多在消费者认可和市场表现领域未到达一定的预期；再则，从现实的情况来看，此前卷烟品牌多以香型为卖点进行品类创新，而消费者对香型的关注程度较低。
并且，消费者对卷烟香型的认知主要表现为对常抽卷烟的香味评价上，并不能有效识别卷烟品牌划分的香型。可以说，依托香型构建的“卷烟品类”过于概念化，消费者对其认知较为模糊。
更为关键的是，在品类构建热潮的裹挟下，泰山品牌构建的“茶甜香”品类，看似品牌风格独特实则牵强，而且给人品牌风格突然而变之感，割裂了既有的产品风格和消费认知，也冲散了品牌特征的连续性和整体感。与品牌文化并无融合。
而且，在当前“品类”概念资源已近乎被挖掘殆尽的现状下，“品系”的概念又悄然兴起，诸多品牌也认识到，有必要建立完整的品牌定位体系，并对此展开了积极探索。例如，利群品牌分别针对高、中、低端市场打造休闲系、阳光系、原生系三大品系，目标群体明确，品牌定位清晰。
黄金叶也将旗下品牌划分为零售价300元/条以上的“天系列”和300元/条以下的“金系列”两大品系，其中“天系列”产品定位“高贵稀有、低调奢华”，“金系列”产品定位“创新经典 超值精品”。
此外，贵烟品牌“龙凤系列”、“新贵系列”、“喜格系列”三大个性鲜明、风格突出的产品系列正在强化“贵烟”的差异化和个性化风格；未来黄山品牌也将通过产品持续创新，逐步形成以“天高云淡”、“上品”、“一品”三大系列为主的规格阵营。
再看一线品牌，如“玉溪庄园“，已经脱离了浮于表层的品牌文化单一诉求，通过产品层面的核心价值（有机烟叶）来做有根基的品牌文化……
打个不很恰当的比方：如果说，一线品牌的已经进阶到新一轮更IN的潮流中了，多数敏感的二线品牌也在逐步找到适合自己的特色品牌发展策略和思路；那么，泰山在以跟随者的态势“把玩”即将OUT的一些产品策略，且还没有“把玩”到炉火纯青。
总而言之，品牌品类或品系的建设，说到底是围绕品牌核心价值进行延伸的过程，而最终则需要落实到产品本身上面，而泰山品牌在构建完整的品牌定位体系方面依然任重而道远。

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