200元价位的陷阱

第三，价值感正在塌陷。以200元价位销量领先的芙蓉王、玉溪、云烟三个品牌为例，在开发投放硬芙蓉王、软玉溪、软珍品云烟这几款明星产品之初，其价值感和影响力同今天相比是不可同日而语的。5年前的200元价位，其消费者构成和价值感认知基本上接近于今天的500元价位。虽然200元价位扩容速度很快，芙蓉王、玉溪、云烟也依靠这三款明星产品也分别站上了百万箱、200万箱的起点之上，但无可否认，过去那种高高在上的高端价值感已经不复存在，慢慢成为了“进入寻常百姓家”的自主消费型产品。

更严峻的现实是，在2011年全国622万箱的一类烟销量中，高于200元价位产品的销售比重也已一半有余，零售价300元及以上价位产品销量已经逼近200万箱大关。这就意味着，200元价位不仅只是目前一类烟的入门级消费水平，也在事实上失去了市场上的优越感。可以作为参考的是，除芙蓉王依靠早前时候打造的钻石和蓝色系列在零售价300元及以上价位有所表现之外，软玉溪、软珍品云烟的热销在一定程度上影响到玉溪、云烟品牌价值的提升，两个品牌在这一价位段落后于苏烟、黄鹤楼、利群、娇子和贵烟。坦率地说，今天的200元价位正在重复昨天的200元，并有可能重复更早时候70元价位的命运。

前面表达了这么多的观点，并不是想告诫那些仍然在200元价位前赴后继、对200元价位抱有期望的品牌们——请绕道而行。恰恰相反，我们试图通过这种陷阱式的忠告，对寄望提升结构的大品牌与做大规模的高品牌，提出一些可供借鉴的建议。

首先，量力而行。在产品力=影响力=品牌力的思维中，品牌价值、产品价格（或者是推出高结构产品）提升之间有着不同的逻辑顺序，推高结构产品提升品牌价值进而推更高结构产品的观点占据了主流。虽然很多品牌缺乏对系统提升品牌价值的认识和坚持，但仍然需要提出忠告的是，面对200元价位的久攻不下，应当量力而行，学会有所为、有所不为。盲目、过度、草率地推出新产品，不仅会极大地稀释、分散品牌有限的资源，对品牌形象产生极大的破坏和影响，更会伤害消费者、零售商和渠道对于品牌的信心。

其次，打动人心。表面上看，很多后起的品牌在产品设计、风格建立和市场营销中有很多大胆的尝试，但实际上，很多做法都是为创新而创新，思维上模仿、做法上跟随、山寨化的痕迹并没有抹去。尤其是对现有200元价位的消费群体缺乏足够深入的研究，换句话说，没有真正读懂消费者，这就是为什么很多消费者对于新产品的尝试性消费之后，往往会回到原有消费习惯的轨道中去，因为消费者会感觉这类烟也不过如此。200元价位，需要的是真正能够打动消费者的设计和产品，只有ipone这样的产品才能让消费者忘记诺基亚，忘记黑莓，忘记其它。

最后，看远一点。面对200元价位的难以攻克，很多品牌表现出来了足够的韧劲和耐性，有点儿不撞南墙不回头的劲头。回顾芙蓉王、玉溪、云烟在200元价位段开辟市场时的举步维艰和今天的如鱼得水，其实可以为我们在战略选择和战术设计上提供一些看得更远的参考。比如：可不可以把更多的精力和投入放在300元这样的新兴价区之上，在开辟市场蓝海的同时，为消费升级提早谋划？可不可以在产品设计、营销手法、消费引导等方面跳出传统思维的桎梏，少一些守旧，多一些意想不到？

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