品类老大如何自我救赎

2012-3-31 15:23| 查看: 292434| 评论: 0|原作者: 艾·里斯劳拉·里斯

摘要: 在诞生132年后，那个一直致力于要把别人拍出最佳状态的黄色巨人柯达，却恰恰没有拍好自己。从定位角度看，黄色巨人倒下的背后有哪些深层次原因？柯达、诺基亚甚至包括苹果在内的高科技品类老大，该如何应对技术换代引发的新老品类之战？

品牌和品类是锁在一起的。一个品牌只有和一个品类联系在一起时，才是有力的品牌。这个品牌在其核心品类中越强大，它在其他品类中成功的可能性就越小。
很多营销人会认为苹果公司的价值使其产品在市场占有优势，其实不然，是苹果公司旗下的iPod、iPhone、iPad等品牌为苹果创造了价值。
里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司的本土化观点：

中国企业能从柯达和诺基亚身上学到什么？

美国三大汽车公司陷入破产边缘之际，美国商业媒体普遍认为其根源在于美国汽车企业高昂的劳动力成本和员工福利。事实上，德国汽车企业的人工成本平均高于美国27%，然而德国汽车企业却在危机中安然无恙。
当柯达每况愈下，诺基亚的噩耗也不断传来，全球的商业媒体除继续把原因归结为高昂的员工福利外，还增加了一条：创新不足。这远非事实，除里斯先生所列举的柯达在数码成像技术的领先地位和无数专利外，诺基亚在智能手机领域也总体在技术上处于领先地位，同样拥有无数的专利。那么，什么才是中国企业真正应该学习的经验或者教训？
其一，重新认识品牌。什么是品牌？长期以来，品牌被当做一种美好的形象或者代表某种价值观，例如柯达的“开心一刻”，或者品牌被认为是一个具有广泛知名度的名字。今天，柯达和诺基亚的品牌形象并没有多少变化，并仍然家喻户晓，但两个明星品牌已经迅速陨落。确实也有行业专家提出柯达的形象已经与数码时代不相称，于是柯达耗费巨资重新设计了标志和视觉形象，很显然，这毫无意义。
柯达和诺基亚的案例引出了一个重要的观念叫做“品类”，品类才是隐藏在品牌背后关键的营销力量，真正的品牌是潜在顾客心智中某一品类的代表。正如同柯达代表胶片成像、诺基亚代表传统手机。
其二，如何应对品类的消亡？实践证明，品类强则品牌强，品类衰退则品牌衰退，品类消亡则品牌消亡。王安这个品牌已经随打字机进入了博物馆，柯达是下一个王安。面临品类消亡，企业最重要的选择是挽救企业而非品牌，柯达和诺基亚的做法恰恰相反。换言之，当某一品类已经消亡之后，代表这个品类的品牌已经毫无价值。如果有一天可乐品类消亡后，可口可乐也会一文不值。同样，冰茶这个品类消亡后，“旭日升”这个品牌也失去了价值，并不值得汇源去买。
其三，老品牌如何应对新品类机会？品类必然分化，分化诞生新机会，随着时间的推移，品牌同样也会跟随品类一起老化。这个时候，最佳的选择就是创新品类，推出新品牌。丰田就不断针对新品类推出新品牌：日式豪华车雷克萨斯、年轻人的汽车塞恩、混合动力车普锐斯，中国家电企业普遍学习丰田的精益生产，却忽视了其成功的品牌战略。实际上，中国的老家电企业海尔等都存在启动新品牌的机会，家电如此，服装就更加明显。在过去的几年里，李宁公司不断通过更换口号、LOGO来试图改变老化的形象，可是这些做法都无济于事，李宁已经被很多年轻人当做父辈们穿的品牌。李宁需要的是新品牌，而非新形象。
【本文由艾·里斯授权里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司翻译】
（编辑：王放 fangwen118@126.com）

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