品类老大如何自我救赎

2012年1月19日，美国伊士曼柯达公司正式提出破产保护申请。从2005年开始，柯达几乎年年亏损，只有2007年一年实现赢利。时至今日，柯达的全球员工人数已从鼎盛时期的14.5万降至大约1.7万，而市值也从15年前的310亿美元锐减至不足1.5亿美元。与此前很多的伟大公司一样，柯达已经走到尽头。
如今，柯达极为艰难却异常关键的下一步行动引发了各界的广泛猜测。近日有外媒援引消息人士的话称，柯达正与美国奈特考尔技术公司（Natcore Technology）合作开发太阳能电池。在太阳能领域曾具有专利技术的柯达，此番转型希望凭借其原先对制造胶卷的感光材料的技术储备，研发并推广柯达品牌新型的有机太阳能电池。虽然截至目前柯达方面暂未就开拓薄膜太阳能电池业务一事作出正式回应，但是这一“转型可能”已经被不少业内声音所质疑。
与柯达命运相似的诺基亚，似乎也无法逃避转型的危机。2011年下半年，在苹果和谷歌的围追堵截下，诺基亚智能手机全球市场份额由2006年的72.8%降至15.2%，其“全球智能手机销量第一”的桂冠被苹果轻松摘走。2011年11月26日，诺基亚刚刚在法兰克福证券交易所申请退市。柯达&诺基亚，两家企业真可谓难兄难弟。
无论是前两年的福特汽车，还是去年的魔托罗拉和今年的柯达，这三家企业哪个都堪称大品牌，甚至是某一品类的领导品牌。然而奇怪的是，近几年我们看到了越来越多的品类创始者或发明者，在品牌强大到无人能及的状态时倒塌了。从战略和定位角度来看，柯达倒下的背后存在哪些失误？与柯达处境极为相似的诺基亚，该怎样避免走上柯达的老路？在互联网和高科技日益发达的时代，像柯达、诺基亚、摩托罗拉甚至包括苹果在内的高科技品类领先者，应该如何应对技术换代引发的新老品类之战？带着这些问题，我们对“定位之父”艾·里斯先生及其继承人劳拉·里斯女士进行了专访。以下是他们的主要观点：
《销售与市场》：从定位角度来看，柯达倒下的背后存在哪些失误或深层次原因？
艾·里斯：柯达犯了典型的产品线延伸的错误。这个公司将它的名字“柯达”（代表的是胶片摄影）放在了数码摄影产品和服务线上。
品牌和品类是锁在一起的。一个品牌只有和一个品类联系在一起时，才是有力的品牌。这个品牌在其核心品类中越强大，它在其他品类中成功的可能性就越小。
曾经，柯达占据全球胶片摄影市场65%的份额，这是个巨大的市场份额，只有像可口可乐和其他少数品牌所拥有的市场份额可以与柯达相媲美。然而，柯达的胶片摄影市场份额既是其强势所在，也是它的弱点。胶片摄影和数码摄影是两个完全不同的品类，顾客不会走进一个零售店说：“不管胶片相机还是数码相机，我就想要个好相机。”

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