体育用品业的破局与新生

进入2012年，有关体育用品业的消息一个接着一个，让这个行业显得有点扑朔迷离：
1月中旬，匹克公司宣布调整Q1及Q2的订单，首两季订单总金额年跌幅介乎20%〜30%之间的中段范围。匹克还表示，将会关闭约800家零售店铺，即网点数量由2011年末的7806家调整至7000家。
1月，特步也表示将2012年销售增长目标调低至单位数，同时，特步放弃巨星政策，改以通过赞助大型活动方式提高品牌知名度，以减少营销方面的开支。
同样在1月中旬，李宁公司向知名私募机构TPG及新加坡政府投资集团GIC发行可换股债券，成功募得近8亿资金。
1月31日，媒体报道称，上海南京西路宝胜体育的YYSPORTS运动城不久之后将关闭，耐克公司在上海的两家旗舰店之一就座落在这里。
2月3日，李宁的官网上贴出一则《聚焦核心业务，优化组织结构》的公告。公告显示，李宁公司将以优化组织结构的方式，提升运营效率，降低人员成本，并将资源投入到集团的核心业务。
2月初，有香港媒体报道，特步计划向银团发行3年期1亿美元贷款，以充实营运资本。
2月上旬，有福建媒体报道，阿迪达斯公司考察爱乐集团生产基地，与爱乐集团签订委托生产体育用品的订单，2012年鞋类生产量有望突破500万双。值得一提的是，爱乐集团曾经是晋江体育用品企业中的领先企业之一。
那么，体育用品业将何去何从？

国产品牌，以战砺战

2011年，耐克和阿迪达斯的大中华区管理者曾先后发表了他们对中国市场的5年规划，其中有三个相似点：第一，实现大中国区收入年均增长10%以上；第二，推出中低价位的产品；第三，渠道向二、三线市场，甚至更低级别的市场下沉。这似乎是一个危险信号——“洋品牌”对国产品牌的核心市场从虎视眈眈演变为磨刀霍霍了。
在中国市场，耐克有耐克运动、耐克生活、耐克儿童，还有茵宝、匡威等品牌编队，阿迪达斯也有相似的品牌矩阵。显然，要与耐克、阿迪达斯较量，先要向它们学习。在国内，李宁公司是多品牌运营最早的尝试者，最早选择Kappa品牌中国的营运权（后Kappa业务拆分出售），后又引入法国户外品牌艾高，自创品牌新动，引入意大利品牌乐途，收购体育器械商红双喜和体育装备商凯胜。同时，李宁公司将李宁进行品牌细分，切入儿童体育用品和运动生活品类，成为一个多品牌、多品类的综合体育用品厂商。特步开始多品牌运营也比较早，先后引进了西班牙品牌柯林和美国品牌迪斯尼。安踏则先走主品牌细分之路，延伸出安踏运动生活品类和安踏KIDS品类，随后又将FILA品牌中国区的独立运营权收入囊中，初步建立起一个多品牌、多品类的运营体系。不过，从目前的多品牌运营情况看，国内体育用品企业的多品牌之路并不给力，有的子品牌或子品类面临着调整：品牌公司对主品牌加大了资源配置力度，而对于赢利能力不强的品类，采取了精减和优化。
以单品牌的市场占有率来看，国内领先品牌并不输于耐克和阿迪达斯，特别是在二、三级市场，国产品牌牢牢占据了大块市场。国内有地级市280多个、县级市370多个、县1600多个，国内体育用品总店数约有30000余家，其中有60％〜70％的店铺都开设在这里，店铺密集程度非常高。二、三级市场体育用品类消费潜力基本被挖掘出来，市场迎来整合和消费升级阶段。中国体育用品的消费者，多数是从中低端产品的消费开始的，随着消费能力不断提升，他们希望得到更高的消费体验。眼下，通胀和不容乐观的经济大环境影响了消费者的消费热情，低端消费群体向中端消费群体的升级通道不畅。但从长期来看，中端市场上大有可为，这就是耐克、阿迪达斯雄心勃勃开发二、三级市场的主要原因。
市场的整合，意味着强者才能留下。而消费升级，则意味着从过去关注消费者能不能买得到，演变成关注消费趋势、引导消费潮流，对品牌的营销和设计提出了更高的要求。在对体育的理解和对运动精神的提炼方面，耐克和阿迪达斯都值得国内同行尊敬和学习。对体育的耕耘，不是一朝一夕的事，要润物细无声，切实得到运动员对产品的认同，才能升级到消费者对品牌和产品实实在在的认同。

走向调整通道

2011年，李宁和中国动向最先曝出回购库存的消息。下半年，体育用品类的大库存问题陆续在其半年财务报表上呈现出来。表面上看，库存大的原因有两个：一是销售预估过于乐观，二是终端销售低于预期，从而导致库存积压。这似乎成了运动品牌日子不好过最典型的佐证。有消息显示，2011年9月，美特斯·邦威存货金额高达29.82亿元，占其净资产比重超过83%。看来，休闲服装品牌同样出现了问题，整个大环境都面临着相似的问题。
时间回到2000年，彼时，国内市场叫得响的服装品牌屈指可数，大都是舶来品牌。沿海地区那些给国外品牌配套的企业，在国内经济高速发展、消费升级的背景下，凭借生产加工得来的第一桶金，开始了高举高打的营销攻势，掀起了轰轰烈烈的造牌运动。接着，渠道凭借加盟连锁扩张快速跟进，十余年的时间里，大江南北涌起众多品牌。与大鞋服行业比，体育用品行业相对更小，标杆更少，跟随效应被发挥得淋漓尽致：老二模仿老大，老三模仿老大和老二，运营模式几乎照搬，产品让消费者很难区分，店铺空间形象基本雷同，同质化成为运动鞋服行业的标签。
进入2012年，经过2005〜2010年黄金5年的高速增长，体育用品业迎来了成长的调整周期。安踏、特步都宣布要更加审慎地开店，并调低了2012年前二季的订单增长幅度。匹克则宣布门店数量将从7800余家调整到7000家左右。单从库存的角度看，体育用品业似乎需要更多的店铺才能消化库存商品，它们为什么又选择关店和审慎的开店呢？连行业老大耐克都不例外，2012年1月，上海南京路向阳大厦耐克旗舰店在高额租金之下，选择撤店。商业地产的泡沫，加快了体育用品零售业走向调整的速度。
体育用品行业从高收入、高增长跌落，行业市场竞争空前激烈，此时正是最痛苦的时期：体育用品企业要么破茧成蝶，要么成为僵死的毛毛虫。如果说成为全国连锁性品牌是体育用品业的第一个分水岭（胜负已经由渠道多寡决出），那么，第二个分水岭即将来临：将由多品牌共存于全国市场，转向少数品牌共存全国市场、部分品牌成为区域品牌或细分品牌，甚至有的品牌将转为产业链的某个局端分工，综合性的全国型体育用品企业将减少到2〜3家。

创新与供应链变革

走别人走过的路，可以走得快一点，少了探路之累。踩着别人的脚印走，又稳又快，这等美事，跟随者自然不少。当遇到弯道，或者路变窄的时候，众多行者们拥挤着向前冲，都不曾想过有人会被挤下悬崖。谁又会在又稳又快时未雨绸缪、探索领先之道？
体育用品业的同质化弊病，直接导致消费者忠诚度不高。在产品的零售终端，品牌与品牌之间竞争的胜败，往往由价格来决定；赢得或失去一个消费者，也许就在一场促销大战之后。要摆脱同质竞争带来的恶性循环，体育用品企业需要重新审视市场客观需求和品牌自我价值，认清方向，拿出做拓荒者的勇气。
解决同质化就要创新，而创新说易行难。简单来讲，创新就是做别人没做过的事，叫尝试也罢，叫试错也罢，总要冒着此路不通的风险进行第二次、第三次尝试。2010年，李宁进行了一次大规模的品牌重塑、渠道整合，以及内部架构调整。目前来看，李宁的试错还有一段路要探，现在我们看到的是其发生改变的阶段性成果。李宁的价格调整策略没有兼顾渠道现状，丢失了部分无法认同的消费者，又遇到国内通胀、中端耐用消费品消费紧缩，消费升级通道被堵。但是，如果不进行变革，前有来犯之敌，后有追兵紧随，李宁又将如何？从另一个角度看，正是李宁在前面不断地试错，换来了可以让后来者少走弯路的宝贵经验。
另一个重点是供应链的改革。有消费者表示，涨价之后的中国品牌已经快消费不起了。这几年，物价上涨过快造成了中国制造的性价比下降，其中，制造过程中的确存在成本上涨，但商品流通环节过多才是性价比缺失的主要原因。眼下，大多数体育用品厂商扮演的角色是大批发商，做产品的大营销，顺势将产品批发给分销商，然后由分销商再批发给零售加盟商。供应链过长削弱了产品的性价比，且各环节信息失真比例过大，零售端的库存不能被品牌厂商及时有效地监控。这种三级流通的供应链模式决策慢、产品周转不灵，自然容易造成库存。
在大批发概念中，多数品牌公司对零售过程中的各个环节管理粗放。对于产品在终端怎么销售，产品从上市到销售、推广活动、陈列、销售、促销各个细节怎么操作，品牌推广活动对终端是否有帮助，产品设计是否考虑终端切身需求等问题，品牌商很少过问，把握不够精准。品牌厂商们需要放下身段，低姿态地贴近终端，改进甚至削平供应链，关注零售的每个环节，将设计、生产、物流、卖场呈现方式、销售人员能力、消费反馈等环节形成有效串联，打通整个利益链条的各个环节。
在这方面，迪卡侬就是一个典范。迪卡侬采用集产品设计、加工(以外包为主)、销售为一体的垂直产业链模式，兼有体育用品厂商和体育用品零售商两种角色。另外，鞋王百丽的产销全产业链也值得体育用品企业借鉴。部分品牌以耐克的轻资产模式为榜样，却忽略了品牌的拉力和对渠道的掌控能力不对等的事实。走渠道的扁平化和品牌精细化扩张之路，让终端与品牌的利益更加紧密联结，开启品牌与消费者的新关系时代，或将是体育用品业供应链改革的方向。

体育用品业的二次腾飞

从奥运会、世锦赛等大型比赛中体育代表团的夺金能力看，中国似乎是一个不折不扣的体育大国，但从体育产业的成熟程度看，我们仅处于起步阶段。数据显示，中国体育产业占GDP的比重仅为0.58%（美国的这一数字为12%）。在这小小的0.58%里面，体育用品业及其流通业的贡献就达80%，而体育健身娱乐、竞赛表演、体育教育等发展明显滞后，运动场馆、场地建设，体育运动项目的推广和促进尚未全线展开。我们有优秀的运动员，但缺少造星团队；我们有宽阔华丽的体育场馆，但缺少精彩的体育赛事。
下一个5年，随着中国城市化进程加剧，政府对全民健身工程的大力推进，运动场地和运动项目会相应增多，群众的体育意识将进一步加强。群众将不再满足于跑步、散步类较单一的运动，技巧较强、有趣味的运动项目的参与者会不断增加，或掀起全民健身热潮。这会大大拉动体育用品和健身器械的消费，体育用品企业将成为实实在在的受惠者，也将获得第二次创业机遇。
今天的调整是为了明天健康，更是为了未来腾飞。
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（编辑：王文正 wwz83@163.com）

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