激情与审慎——微探烟草品牌微电影营销

2012-3-29 14:44| 查看: 268295| 评论: 0|原作者: 水牛

摘要: 今年2月份，贵州中烟面向全社会进行微电影项目招标，要求负责创意、拍摄，用于贵烟（国酒香）品牌推广使用的微电影。本刊曾在2011年10月号以及2012年1月号对微电影在营销中的应用以及部分烟草品牌进行微电影的实践进行了介绍，本期将深入探讨烟草行业进行微电影营销的理 ...

以《@爱》系列微电影中的另外一个品牌红牛的特点来说，在《安娅的自白》这一集中特别安排了女主人公在酒吧引用红牛兑洋酒的剧情，这部分剧情引起了很多网友的讨论，因为这种饮法是国内很少见的。但是却很巧妙地抓住了眼球和吸引力，不仅传递了红牛的特点，突出了广告中的女主角的精力、活力，也将国际上最流行的一种饮用红牛方法介绍给了国内观众，达到了通过传统广告很难实现的效果。
而这正是烟草品牌在进行微电影营销时所需要和探索的方式，以品牌的特性和诉求为核心构建引人入胜的故事。通过这个故事的整体内容去传播品牌，而这种操作方式要远胜于在影片中单纯地曝光某个品牌。
这种微电影的定制最理想的效果就是达到品牌与内容的统一，追求品牌与内容DNA上的吻合，即品牌的文化内涵和内容的文化表现是可以融合的，并且通过在影视剧内容中锁定相吻合的人物、场景、情节和台词等方式，对品牌希望表达的自身内涵进行深度阐述。
进行这种微电影内容营销定制的时候可以像部分烟草品牌体验店不出现香烟一样，烟草品牌的微电影也不可以不出现烟盒和吸烟镜头。就像在电视剧《士兵突击》中那个无比聪明的“成才”一样，他有三包烟——十块的塔山给排长、连长，五块的红河给班长，三块的春城给战友的。假设它是烟草品牌设置内容营销的一部分内容，它的最大特点就是既深刻地刻画了“成才”这个追求成功不息代价的人物，又让观者深刻了解了这三包烟的“等级”，同时这只是一段对话，没有抽烟镜头也没有烟盒。这才是真正的烟草品牌进行微电影内容营销所要达到的最高境界。

传播与分享
如何检验微电影的传播效果，为什么说点击率和转发次数多少并不是衡量传播效果的关键指标？
任何营销形式所追求的都是受众的反应，而这种反应最直观的表现形式就是它受众面的大小。在传统的电视媒体中广告的投放以收视率为主要衡量因素，而在网络时代这个指标从收视率变成了点击率和转发率。
以《@爱》系列中《一支烟的穿越》为例，这部微电影累计平台播出点击超过2000万，微博网友转发和分享超过20000条。单从点击率、转发率来讲这是一部非常成功的微电影。但是对于商家来说，他们更关注的是点击率、点击率背后所展现品牌的思考。而这就需要一个更加全面的效果评估方法。
尽管点击率和转发率是衡量品牌内容定制微电影的重要指标，但绝对不是最关键的。从专业角度来讲，影片的效果进行评估分为质化和量化两部分，质化则是对品牌在影片内的展现进行专业的品牌内容评估，分为展现的形式（如主动道具或一般道具），是否对剧情发展进行了推动，是否锁定了核心人物等方式。量化评估则是对点击量，宣传量和口碑来进行评估。
为了更加全面地反应《一支烟的穿越》的传播效果，出平方合润传媒还给出了以下几组数据，这部微电影所引发的稿件报道超过10篇，在35个论坛点击回复超过50万，网友评价正面积极，在乐视网上评分达到7.3，相当于奥斯卡获奖影片《拆弹部队》在乐视上的评分。观众表示关注到了烟草，但是不反对作为广告出现。
此外，由于专门运用在各种新媒体平台上播放的微电影产品也会受到“长尾理论”的影响，这就是需要在影片主打期之后建立一个更长期的效果评估机制。同时，根据影片的播放“档期”适时推出相应的线下活动，如看片会、有奖影评等，将进一步提升影片的传播效果，达到产品与消费者的完美沟通。

　　尽管有越来越多的企业看中微电影对品牌传播的推动并开始尝试，但它都是一个全新形式，需要探索更需思索。特别是对于烟草品牌来讲，进行微电影营销需要激情更需审慎，切莫重蹈疯狂模仿建立品牌网站的覆辙。

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